Webマーケティングにおいて、分析を実施することでターゲットとなるお客様に効率的に情報を届けることやマーケティング施策の効果を最大限に高めていくことができます。

しかし、未経験の人にとっては「どのようにして進めていけばいいのかわからない」「どの分析フレームワークを使えばいいのかわからない」などの悩みもあるはず。

この記事ではWebマーケティングにおける分析の進め方と実務でよく使われる分析フレームワークを紹介します。

記事を読むことでWebマーケティングにおける分析の一連の流れが整理できるとともに、明日からの仕事で役立つ分析手法がわかるはずです。

Webマーケティングとは

Webマーケティングとは、WebサイトなどのWeb媒体を活用して集客や販促活動につなげるマーケティングのことです。

デジタルな手法を活用するデジタルマーケティングの中でも特にWeb上の手法を中心としており、SEO対策やWeb広告、SNSなどの手法が含まれます。

近年、Webマーケティングの重要性が高まっている背景としては、パソコンやスマートフォンの普及に伴い、Web上で情報収集や購買活動を行う顧客が急増したことがあります。

企業がオンライン上で適切な顧客にアプローチするためにもWebマーケティングに力を入れることは必要不可欠です。

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Webマーケティングで分析を行う重要性

Webマーケティングにおいて分析は市場分析と施策の効果検証のための分析に分けることができます。

分析を行うことで市場やターゲットとする顧客の理解を深めることや施策の効率の改善につなげることができるためとても重要です。

以下ではそれぞれの分析においての重要性を挙げています。

市場分析の重要性

Webマーケティングの施策は一度に多くの消費者に対してアプローチをすることができます。

しかし、ターゲットとなる市場や顧客を特定しなかった場合、ターゲットにアプローチするにおいて適切な施策を選定できなかったり、適切なコンテンツを制作することができず期待した成果を上げることはできません。

そのため事前に市場分析を行って自社として狙うべき市場や顧客に対しての理解を深めることが重要となってきます。

施策の効果検証のための分析の重要性

Webマーケティングの施策を打った後も施策ごとの効果をツールによって定量的に測定することで、何がうまくいっているのか、または改善が必要なのかを客観的に判断することができます。

また、測定を通して最適な手段を選択していくことでコストパフォーマンスを最大限に高めていくことができます。

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Webマーケティングでの分析の進め方【6STEP】

それでは、Webマーケティングにおける分析の進め方について6STEPにわけて見ていきましょう。

STEP1 目的の確認

Webマーケティングでは自社の商品やサービスの認知拡大や販売促進などさまざまな効果を期待することができます。

しかし、目的によって分析内容や取るべき手法も変わってくるため、はじめに関係者とどのような目的を達成するためにWebマーケティングを実施するのかを確認しておきましょう。

目的をあらかじめ決めておくと、後から施策が振り出しに戻ってしまうリスクも減らすことができ、また実施する施策内容や分析内容を決める際にもスムーズになります。

STEP2 市場分析

Webマーケティングにおいて自社の商品やサービスを求める顧客に情報を届けるにはターゲットを明確にする必要があります。

ターゲットを明確にしておくことで商品やサービスを利用してくれる可能性が高い顧客群にリソースを集中させて、Webマーケティング施策の効果を高めることができるとともに以下のような効果もあります。

市場分析は顧客分析だけでなく、競合分析、自社の強みや弱みの内部分析も併せて実施し、複合的な視点で分析しましょう。

分析の際に実際に使われる分析フレームワークは後述の”Webマーケティングでよく使うマーケティング分析フレームワーク9選”で紹介します。

STEP3 施策やコンテンツの検討

ターゲットを含めた市場分析が完了したら、施策やコンテンツの検討を行います。

Webマーケティングの施策と一言で言ってもさまざまな手段があるため、決める際には以下のように目的に合わせて施策を決めることが重要です。

STEP1で確認した目的に沿うように施策は決めていきましょう。

目的	Webマーケティング施策
認知	SNS運用、純広告 etc.
コンバージョン	SEO対策、SNS広告、アドネットワーク広告、アフィリエイト広告、リスティング広告、リターゲティング広告、ウェビナー、サイト改善、コンテンツ制作 etc.
リピート	メルマガ、公式LINE etc.

STEP4 KGI・KPIの設定

実施する施策が決まれば、目標とするKGIとKPIを設定していきます。

KGIとはKey Goal Indicatorの略称で、重要目標達成指標と呼ばれています。売上高などの施企業として達成するべき目標となる指標を設定します。

KPIはKey Performance Indicatorの略称で重要業績指標と呼ばれています。KGIを達成するまでに行うプロセスの達成進捗状況を確認するために設定される指標です。

設定したKPIの指標とツールで測定した数値のギャップを確認し、原因を分析しながらPDCAサイクルを回していくため、必ず設定するようにしてください。

施策によって設定するKPIは異なりますが、以下の指標が代表的です。

STEP5 施策の実施

ここまでの準備ができたら、実際に計画に沿って施策を実施していきます。

STEP6 効果の測定・分析

施策を実施したら、実際に効果が現れているかを測定し、その結果と設定した目標を比較しながら、ギャップの分析とギャップを埋めるための対策を検討する必要があります。

分析をする際にはGoogle AnalyticsやGoogle タグマネジャーなどのアクセス解析ツールがあるためこれらを活用します。

Webマーケティングの施策では1ヶ月といった比較的短期で効果がわかるものもありますが、SEO対策やコンテンツマーケティングなど効果が出てくるまでに半年や1年単位で時間がかかるものもあります。

そのため、すぐに結果が出なかったとしても焦らず、タイミングをみながら設定した目標と測定値のギャップを確認し、対策を立てるようにしていきましょう。

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Webマーケティングでよく使う分析フレームワーク9選

Webマーケティングにおける分析の進め方の中の市場分析において実務でよく使用されるフレームワークを紹介します。

外部環境分析

自社を取り巻く外部環境である市場や競合を分析する際にはPEST分析、5force分析、3C分析を使います。

PEST分析

PEST分析は以下の4つの視点から自社を取り巻く環境を分析する際に使われるフレームワークです。

項目	分析内容
政治（Politics）	政治や法律などの観点から自社にとって影響があるものは何かを確認します。 [確認項目] ・政府による規制・支援金 ・法律 ・貿易における規制や関税
経済（Economy）	経済状況や自社が所属する業界の市場動向について確認します。 [確認項目] ・景気変動 ・金利政策 ・雇用動向
社会（Society）	社会のトレンドがどのように変化しているかを確認します。 [確認項目] ・ワークスタイル、ライフスタイルの変化 ・文化トレンドや消費者動向の変化 ・人口動態
技術（Technology）	自社の商品やサービスにとって追い風や脅威になる技術について確認します。 [確認項目] ・自社に関わる技術 ・新しい技術トレンド

PEST分析では現在の外部環境に関して分析するだけでなく、中長期的視点で将来どのように変化していくかを合わせて確認することが重要です。

5force分析

5force分析は市場において自社がさらされている脅威を5つに分類して分析を行うことで自社の競合と業界の収益構造を明らかにするためのフレームワークです。

項目	分析内容
既存競合企業	市場における直接的な競合や市場自体の成長率などを分析します。	・市場規模、成長率 ・直接競合 ・市場シェアの内訳
新規参入企業	新規参入のハードルの高さを分析します。 参入ハードルが低ければ新規参入する企業が増え、価格競争が生じやすく、ハードルが高ければ一定の収益を得やすくなります。	・新規参入した企業 ・参入の障壁になるものは何か（技術、チャネル、設備投資など）
代替品	自社の商品やサービスに取って代わる可能性を持つ代替品が存在するかを分析します。	・競合の類似商品やサービス ・他業界の商品やサービス ・顧客にとっての乗り換えコスト
売り手の交渉力	売り手（サプライヤー）と自社との力関係を分析します。 同質・同価格のモノを扱う売り手が少ないと売り手の交渉力が高くなります。	・売り手の多さ、独占具合 ・仕入れコスト ・売り手とのチャネルの作りやすさ
買い手の交渉力	顧客と自社との力関係を分析します。 競合が多く価格競争が激しければ買い手に有利になります。	・顧客の数 ・販売価格 ・差別化のしやすさ ・顧客にとっての乗り換えコスト

5force分析では図の横軸・縦軸に沿って分析を行うことで業界内での収益のあげやすさや自社の収益の取り分を検討することができます。

まず、図の横軸である、売り手の交渉力・既存競合企業・買い手の交渉力をみると業界内での利益のあげやすさをみることができます。

市場に競合が多く、類似商品やサービスが多いと買い手の選択肢が増え、価格競争で収益が下がりますし、一方で売り手が少ないと、供給をうける選択の余地が少なくなり値下げ交渉ができず、収益性が下がります。

このように横軸の要素を整理することで、業界として収益をあげやすい構造かどうかがわかります。

次に、図の縦軸である、新規参入企業・既存競合企業・代替品をみると、どれだけの競争相手が存在するかがわかり、多ければ自社の収益の取り分は減りますし、逆に少なければ安定した収益を得やすくなるといった自社の収益の取り分を考えることができるのです。

3C分析

3C分析は次の3つの視点で自社と自社を取り巻く外部環境を分析するためのフレームワークです。それぞれの英語の頭文字から3C分析と呼ばれます。

順番としては顧客→競合→自社の順番で分析していくことで、顧客のニーズを確認し、そのニーズに対して競合がどのように価値を提供しているのか、そして自社であれば競合に対してどのように差別化を測っていけるのかを整理します。

より具体的な３C分析のコツを知りたい方は、こちらの記事も合わせてチェックしてみてください。

内部環境分析

外部環境分析を踏まえて自社の内部環境を分析していく際は、SWOT分析のフレームワークを使います。

SWOT分析

SWOT分析は次の表の4つの項目について整理することで競合と比較した際の自社の強みと弱みを分析するためのフレームワークです。

	項目	分析内容
内部環境	強み（Strength）	競合や外部要因と比較して自社が優位に立てる要素
	弱み（Weakness）	競合や外部要因と比較して自社が劣後している要素
外部環境	機会（Opportunity）	外部環境のうち、自社にとって機会となりうるもの
	脅威（Threat）	外部環境のうち、自社にとって脅威となりうるもの

外部環境となる機会や脅威はこれまで紹介したPEST分析などの外部分析のフレームワークで整理した内容をもとに決めていきます。

そして、外部環境を整理した後に外部要素と自社の持つリソースを比較して、自社の強みと弱みを相対的に決めていくのがSWOT分析です。

注意しなければいけないことは、内部環境となる強みと弱みはあくまでも外部環境との相対関係で決まるため、機会・脅威の整理の後に実施する必要性があることです。

また、各分析項目を整理した後の内部環境と外部環境の要素を掛け合わせたクロスSWOT分析を行うことでどのような戦略をとっていくべきかを整理することができます。

顧客分析

ターゲットとなる顧客について分析をしていきたい場合にもさまざまな分析フレームワークがあります。

ここでは代表的なカスタマージャーニーマップ、RFM分析、ファネル分析について解説していきます。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップはターゲットとなる顧客のペルソナを立てた後に、ペルソナがある一連の体験を行うときの行動や思考、感情の変化を時系列に沿って整理していくためのフレームワークです。

要素としては横軸に体験の各フェーズを時系列に沿って並べ、縦軸には分析したいペルソナの項目を並べます。

縦軸の要素としてスタンダードなものはありませんが以下の項目を調べることが多いです。

項目	分析内容
行動	ペルソナが各フェーズで行う行動
思考	ペルソナが各フェーズで考えていること
チャネル・ツール	ペルソナが各フェーズで使っているサービスやツール、あるいは流入する際のチャネル
課題・ニーズ	各フェーズの行動や思考から見えてくるペルソナが抱える課題やニーズ
感情	各フェーズでのペルソナの体験に対しての感情の変化

カスタマージャーニーマップを作成する際は、実際にターゲットとなるペルソナにインタビューを行いながら埋めていきます。

作成をすることで、チームでのペルソナの認識を揃えることができる他、体験を通してペルソナが抱える課題やニーズを発見することができます。

RFM分析

RFM分析とは以下の3つの項目をもとに顧客の購買行動を分析するためのフレームワークです。

3つの観点でスコアをつけながら顧客を購入タイプごとに分類し、各タイプでのアプローチ方法を決めていきます。

例えば、購入金額は平均的で購入頻度が多いが直近の購入日がしばらく空いている顧客に対しては購入してもらうために特別の割引キャンペーンを行うなどといったかたちで施策を考えます。

ファネル分析

ファネル分析は顧客の購買プロセスに沿って、各プロセスでの顧客の人数や行動を分析していくフレームワークです。

購買プロセスは認知→興味・関心→比較・検討→購入の4つの段階で整理をすることが多く、一般的にプロセスを経るにつれ顧客の数は減っていきます。

そのためその形が漏斗（ファネル）をイメージさせるためファネル分析と呼ばれています。

マーケティングにおいてはフェーズごとで施策を行うことが多く、例えば

といったように各フェーズにいる顧客にとって適切な施策を設定していきます。

また、購入後のリピートを獲得するためのインフルエンスファネルもあり、
継続→紹介→発信・拡散のプロセスを設定します。

ファネル分析で重要なのはフェーズから次のフェーズの顧客の移行率を確認することで次のフェーズへ移行する妨げになっているものは何かを仮説を立てながら検証していくことです。

例えば、ECサイトで最後の購入に至る部分で急激に顧客の人数が減っている場合に、購入ページのUXやUIに課題があるのではないかと仮説を立てて対策を検討するといったことができます。

そのほかの分析フレームワーク

これまで紹介した意外に Webマーケティングでよく使用される分析フレームワークであるSTP分析と4P分析に関して解説していきます。

STP分析

STP分析は市場の細分化と自社の市場での立ち位置を決めるために行う分析で以下の3つの工程から成り立っています。

セグメンテーションでは市場の顧客を同じ属性を持ったグループで分類し、ターゲティングではセグメンテーションで分類したグループのうち、自社の商品やサービスが参入するのに適したグループを選定します。

そして、ポジショニングは選定したグループの中で競合と比較して自社の商品やサービスをどのような立ち位置で売り出していくかを決めていくことになります。

STP分析はこれまで紹介してきた外部環境分析や内部環境分析、顧客分析の結果をもとに整理することが多く、分析することで市場に参入する際に取るべき戦略や方向性を決めやすくなります。

4P分析

4P分析はSTP分析をもとに、より具体的なマーケティング施策を検討する際に使われる分析フレームワークです。

分析項目は以下の4つになります。

項目	分析内容
製品（Product）	何を販売し、他社とどうやって差別化を図っていくか
価格（Price）	競合他社の販売価格も含めて、顧客に対していくらで販売するのか
流通（Place）	どのように顧客に製品やサービスを届けるか
販促（Promotion）	どのように顧客に製品やサービスの価値を伝え、認知してもらうか

Webマーケティングにおいては特に販促（Promotion）の部分で関わることが多く、どのような施策を取って顧客に情報を伝え、購入までにいたってもらえるかを検討します。

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Webマーケティングの代表的な施策

市場分析を経て狙うべき顧客ターゲットが整理できれば、そのターゲットにアプローチするための適切なWebマーケティング施策を決めていきます。

アプローチの目的によって効果がある施策が異なるため、代表的なWebマーケティング施策をフェーズごとに分けて紹介します。

認知施策

認知を獲得するための施策としては純広告、SNSマーケティングなどが挙げられます。

施策	施策説明
純広告	特定のWebサイトやアプリの広告枠を買いとり、自社の広告を掲載する施策です。 媒体ごとで顧客属性が違うため、ターゲットとする顧客の利用が多い媒体を選ぶ必要があります。
SNSマーケティング	SNS上で顧客への発信を行っていく手法です。投稿に対しての反応でコミュニケーションをとっていくことができます。 また、自社の商品やサービスにあったインフルエンサーを起用することも考えられます。

コンバージョン施策

売上につなげるためのコンバージョン施策としてはアドネットワーク広告、リスティング広告、リターゲティング広告、SNS広告、SEO対策、サイト改善、ウェビナーなどがあります。

施策	施策説明
アドネットワーク広告	アドネットワークに該当する広告媒体に一括して配信ができる広告のこと。主要なアドネットワークにはGoogle、Yahooなどがあります。 配信先を完全に指定することは難しいですが、一定のターゲットを絞って配信を行うことができます。
リスティング広告	検索エンジンで表示されるテキスト広告のこと。 検索キーワードを選定し、そのキーワードに対して広告を配信できます。
リターゲティング広告	一度Webサイトに来訪した顧客に対して表示させる広告のこと。 サイトに訪問する顧客は商品に興味や購買意欲がある可能性が高いため、閲覧したコンテンツに応じた内容の広告を表示させることでコンバージョンを狙えます。
SNS広告	X、Facebook、InstagramなどのSNSに出港する広告のこと。タイムラインへの広告の掲載や特設型の広告があります。 SNSによって年齢層に特徴があるためターゲットに合わせて選択する必要があります。
SEO対策	検索エンジンで自社のWebサイトを上位表示させるための一連の活動のこと。検索エンジン最適化のこと。 キーワードに対してのコンテンツ記事の作成や内部リンクの最適化、外部リンクの獲得などが含まれます。
サイト改善	サイトの構成や内容を改善していくこと。 改善する対象としてはランディングページや入力フォーム、サイト導線などがあります。
ウェビナー	Web上でオンラインのセミナーを開催すること。 ターゲットとなる顧客にとって役に立つテーマで開催し、冒頭や最後の自社と自社製品の紹介を行うことが多いです。

リピート施策

再度、自社商品やサービスを購入してもらうためのリピート施策としてはメルマガ、公式LINEなどがあります。

施策	施策説明
メルマガ	メールで定期的に顧客にとって有益となりうる情報やキャンペーン情報などを配信する施策のこと。 情報に価値を感じてもらえれば自社への信頼感を高めることができます。
公式LINE	LINEを媒体として定期的に顧客にとって有益となりうる情報やキャンペーン情報などを配信する施策のこと。 メールよりもLINEを確認する顧客が増えたこともあり、利用する企業が増えています。

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Webマーケティングでの分析の事例

最後に代表的なWebマーケティング施策において設定されるKPI例や施策後の効果の分析からの改善例を簡単にみていきましょう。

Webサイトの改善例

1つ目はWebサイトの改善例です。よく設定されるKPIとそのKPIを確認するための代表的なツールとしては以下のものがあります。

KPI	PV数 UU数 セッション数 CV数CVR直帰率回遊率CPA etc.
解析ツール	Google アナリティクス ahrefsSimilarwebSemrush etc.

例えばBtoB商材のWebサイトの場合、資料請求や資料ダウンロード数をKGIとしておくケースがあります。

その場合、KPIとしては直帰率やCV数などをツールで確認した上で、もし直帰率が高いWebページが存在すれば、そのページのUIやUXの改善を行い直帰率が改善するかを検証します。

あるいは、請求フォームに改善が必要であれば、改善を行いCV数が改善するかを検証するといったように、KPIの指標を確認した上で目標とする数値との乖離がある場合や他の指標と比較して課題がありそうなポイントを特定し、その原因を分析した上で改善のための施策をとっていきます。

Web広告の改善例

2つ目はWeb広告の改善例です。よく設定されるKPIとそのKPIを確認するための代表的なツールとしては以下のものがあります。

KPI	インプレッション数 インプレッション単価 クリック数 CPC CV数 CVR CPA ROAS etc.
解析ツール	AD EBiS Web Antenna CATS etc.

例えば、広告クリエイティブの改善を考える場合、CTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）などを広告媒体ごとで確認します。

指標が低い広告については文言やデザインを見直すことやキーワード選定の見直し、ターゲットとする顧客の見直しをした上で、ABテストを行うことで広告の効率を改善していきます。

Webサイトと比較してWeb広告の場合は効果が短期間で現れやすいため、分析を進めるに当たっては広告を出稿する前に準備を整えておくことが必要です。

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WEBMARKSを通じて分析スキルを身につけた事例紹介

ここまでWebマーケティングにおける分析手法について紹介してきました。

しかし、覚えることも多く「実際だとどう進めていいかわからなくなりそう」、「もう少し具体的な内容を教わってみたい」と感じる方もいるはず。

WEBMARKSでは動画や講座を通して分析スキルを身につけることができます。

講座も活用して分析スキルを身につけた沖さん

沖さんは自身の事業の中でWeb集客に課題を感じ、Webマーケティングを学ぶことを決意したそうです。

講座を通してSEOやコンテンツ制作だけでなく、サイト運用と分析についても学び、自身でも資格勉強を通してWebマーケティングにおける分析や分析ツールの使い方を習得されています。

仕事では習得したスキルを元にコーポレートサイトの改善や記事制作を行なって活躍されており、今後はオフラインとオンラインどちらもカバーできるマーケッターとしての活躍を目指されているそうです。

マーケティングの基礎全般を身につけられた榎本さん

新卒で入社した会社で営業をされていた榎本さん。

自身のキャリアの幅を持たせるためにWebマーケティングを学ぶことにしたそうです。

講座ではSEOの知識にとどまらず、マーケティング全般に通じるような基礎の部分や考え方を身につけ、自身でもWeb解析士の資格を取得されるまでになりました。

現在ではWebマーケティングの支援を初め、将来的には案件を増やせるように頑張られています。

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まとめ:Webマーケティングの分析の進め方

Webマーケティングにおいて、市場分析と施策の効果の分析の2つのポイントで分析は重要になります。

それぞれ分析の目的や目標とするKPIの設定をした上で、適切なツールを選定し、定期的に見直すことがWebマーケティングにおいて着実に成果を伸ばしていくポイントになります。

「より具体的にツールの使い方や分析の進め方を身につけたい」「自分で試してみたがどうすればいいかわからなくなった」とお悩みを持つ方はWebマーケティングスクールの受講もおすすめです。

WebマーケティングスクールWEBMARKSでは現役のWebマーケターである講師陣や動画での講座を通してWebマーケティングの基礎を身につけられると共に、講座の中で現役講師陣に実際のノウハウなども質問できます。