「授業内容には自信があるけれど、知名度では大手塾にかなわない」
「新規入塾者数が伸び悩み、先行きに不安がある」
少子化により教育産業の「パイの奪い合い」が激しくなる中、集客に悩んでいる学習塾も多いのではないでしょうか。
この記事では、学習塾におけるマーケティング成功のコツや具体的な施策を解説します。
コストを抑えながら、長期集客も可能になる方法もお伝えします。
塾の集客ができない―うまくいかない原因は？
「新規の申し込みが少ない」「すぐに退塾してしまう生徒が多い」
塾の集客ができない原因には、外的要因と内的要因があります。
内的要因は、自社で対応できるものですので、あてはまるものはないか検証してみましょう。
- 少子化やニーズの細分化
- 想定したターゲットと実情のずれがある
- 経営理念や指導方針を社内で共有できていない
- 行った施策の検証ができていない
少子化やニーズの細分化が影響している
(出典：我が国の人口について｜厚生労働省)
やはり少子化の影響は大きいでしょう。
厚生労働省では今後も進んでいくとの推計を出しています。
子どもの数が減れば、生徒の獲得競争が激しくなるのは当然と言えます。
(出典：大学入学者選抜の実態の把握及び分析等に関する調査研究｜文部科学省)
受験生のニーズの細分化も見逃せません。
特に大学受験においては、推薦入試（学校推薦型・総合型）の割合が年々増加。
2024年に発表された文部科学省委託調査によると、一般入試での入学者が5割を切ったとのことです。
推薦入試では、面接や小論文など選考方法も多様。
また、日程も早いところでは9月に試験日を設定している大学もあります。
従来の一斉講義だけでは対応が難しくなっているのです。
想定した顧客層と実情のずれがある
いざ集客に向けて動き出すと、想定と現実が違っていることは珍しいことではありません。
例えば、公共交通機関が限られている地域では、志望校選びにおいて、通いやすさを重視する家庭が多いかもしれません。
家庭環境や世帯収入、進学率など、地域の実情に沿ったターゲット設定への軌道修正が必要です。
細分化するニーズに対して限られたリソースで応えるには、ターゲットとなる顧客層を想定する必要があります。
ですが、集客ができないからといって、ターゲットを広げ過ぎるのは避けましょう。
逆に誰にも訴求できないという状態になってしまいます。
経営理念や指導方針を塾内で共有できていない
どんなに良い経営理念や指導方針を掲げていても、従業員が理解できていなければ顧客満足度は低下します。
一人ひとりの講師に指導スキルがあったとしても、対応にばらつきがある、入塾前に聞いていた指導内容と違うという事態になれば、生徒や保護者は違和感を持ち、退塾を検討するでしょう。
授業を担当する講師だけでなく、バックオフィスを担当するスタッフも含めて、経営理念や指導方針を共有することが大切です。
全従業員で同じビジョンに向かって進むことが、顧客満足度の向上に欠かせません。
行った施策の検証ができていない
行った施策の検証をしないと、コストだけが掛かり、結局望む成果が得られなかったという事態に陥ります。
また、一回成果が出たからといって、同じ施策を惰性でやり続けるのも避けましょう。
マーケティング戦略に絶対的な正解はありません。
社会情勢やニーズの変化、新たな競合の出現、マーケティングツールの進化などによって、正解は変わっていくものです。
施策の検証を行い、改善を繰り返していくことで、自塾に適した集客方法を導きましょう。
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学習塾マーケティングを成功に導く5つのポイント
ここからは、自塾に合ったマーケティング戦略を導きだすためのポイントを、5つに絞ってお伝えします。
マーケティング施策の検証と改善は確かに必要ですが、集客への手ごたえを早期に得られた方が良いのは間違いありません。
①学習塾を取り巻く現状と今後のニーズを分析する
学習塾に求められているものを知るために、教育産業の現状を把握することから始めましょう。
例えば、学習塾を取り巻く環境は、先述したような厳しいものばかりではありません。
「高校無償化制度」（高等学校等就学支援金制度）の拡充により、浮いた教育費は学習塾代に充てたいと考える家庭が増加傾向にあります。
一方で、長引く物価高で経済的余裕がない家庭は、教育にお金を回せないという二極化が進んでいます。
このような状況下で、ターゲット層をどこに設定するべきか、今後増えるニーズは何か、分析しましょう。
参照： 授業料無償化の影に隠れる塾格差～高所得世帯のみ増加する塾への支出～｜SOMPOインスティチュート・プラス
②生徒が多く集まる他塾の特徴を知る
競合する他塾の調査も重要です。生徒を多く集めている塾の優れている点を、ピックアップしましょう。
費用や立地、長年の信頼などもありますが、やはり保護者の一番の関心は、カリキュラムや講師の質、定期テストや受験の実績といった学習面です。
塾の特色をどのように打ち出し、新規生徒獲得につなげているのかも調査しましょう。
直接の競合関係になくても、集客に成功している実例を広く調べると参考になります。
例えば、「武田塾」は、個別指導という特徴を「授業をしない塾」と表現し差別化を図っています。
「東進ハイスクール」は、学力上位層に向けて、「難関校への現役合格」を打ち出しています。
③自社の強み・他塾と差別化できる点を抽出する
市場や他塾の分析を踏まえて、自塾の強みはどこにあるのかを考えましょう。
生徒や保護者のどのようなニーズに応えられるのか、訴求ポイントを掘り下げるのです。
強みだけでなく、顧客目線で自塾の弱みも洗い出しましょう。
それが、自塾ではなく他塾を選ぶ理由となっている可能性があるからです。
保護者や生徒へのアンケートなど外部視点も取り入れると、より多角的に分析ができます。
導き出した強みと課題をきちんと言語化し、スタッフ内で共有することで一貫した戦略をとることができます。
④長期施策と短期施策、オンラインとオフラインを組み合わせる
ターゲットや訴求ポイントが決まったら、入塾に向けて導線設計を行います。
マーケティング手法には大きく分けて、オフラインとオンライン、主に顕在層にアピールする短期施策と、潜在層にアピールする長期施策、その中間があります。
それぞれの特徴を加味しながら組み合わせましょう。
| オフライン | オンライン | |
| 短期 | イベント企画 | Web広告 プレスリリース |
| 中期 | チラシ メディア広告 |
SNSアカウント 比較サイト MEO |
| 長期 | 看板 口コミ・紹介 |
動画投稿サイト SEO |
施策を打つタイミングについて、年間計画も立てます。
新学期の始まり、長期休暇、定期テスト、入試といった1年間の予定がはっきりと分かっているため、計画も立てやすいでしょう。
ただし、競合も同様のスケジュールで動いている可能性が高いことも踏まえた戦略構築が必要です。
⑤カギとなる指標KPIを設定する
最終目標に到達するための、カギとなる指標をKPI(Key Performance Indicator：重要業績評価指標)と言います。
例えば、入塾が最終目標なら、ホームページへのアクセス数や新規問い合わせ数、問い合わせからの体験授業などのイベント参加率などです。
指標が明確でなければ、マーケティング戦略が適切かどうかの判断がつかないまま、集客コストをかけ続けることになります。
KPIを設定し、定期的に進捗状況を追っていく必要があります。
それでは、以下で各施策について詳しく説明します。
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学習塾集客施策オフライン6選
地域密着型の学習塾においては、インターネットを介さないアナログな集客施策も有効です。
塾にとって、地域の住民や教育機関との直接的な関わりは欠かせないからです。
ここでは、6つのオフライン施策とその特徴を紹介します。
①チラシの作成・配布
チラシやパンフレットなどの紙媒体は、デジタル媒体と比べて一目で情報を把握しやすいのがメリット。
手元に置いておけば再読が容易で、「そろそろ塾？」と家族で話し合いのきっかけにもなるでしょう。
さらに、ポスティングを自社で行うことで、商圏の環境をより細かに把握できます。
チラシには、塾のホームページURLやキャンペーン用サイトなどのQRコードも入れておくと、オンライン施策との相乗効果を狙えるでしょう。
ただし、情報に変更点が生じた際の修正が難しいのがデメリットです。
②看板の設置
看板には、繰り返し目にすることによる刷り込み効果や、認知度を高める効果があります。
なお、商業施設などで急速に広がるのが、ディスプレイに情報を映し出すデジタルサイネージです。
インターネットを介さないスタンドアロン型なら、比較的安価です。
ネットワーク構築などの手間もかかりません。
いずれにしても、車の運転や歩行など移動しながら見ることも多いので、情報を詰め込むのは逆効果。
伝えたいことが端的に伝わるデザインにすることが大切です。
③地域メディアへの広告出稿
予算を割けるなら、ファミリー向けのフリーペーパーや、地方紙などへの広告出稿も検討しましょう。
購読者の年齢層が高いと言われる新聞ですが、学校教育で活用されたり入試問題に使われたり、教育との関係も深いです。
信頼度の高いメディアであるのは間違いありません。
信頼度の高さという点では、自治体広報誌の広告枠もおすすめです。
塾が位置する自治体の広報誌に広告が掲載されているなら、掲載方法を調べてみるのも一案。
地域の情報が網羅され地区全戸に配布されるのは、他のメディアにはない特色です。
④体験授業やセミナーなど塾でのイベント企画
無料の体験授業は、塾に実際に足を運んでもらえるきっかけづくりとなります。
理科実験や知育パズルなど、子どもが楽しみながら学べるものも良いでしょう。
子どもたちが学んでいる間に、勉強の習慣づけのコツや地域の学校情報など、保護者向けのセミナーを開催するのもおすすめです。
無料のテスト会は、わが子の学力レベルを知りたいという保護者のニーズに応えられます。
さらに、受ける時と結果返却時の2回、顧客と接点を持つことができます。
体験後すぐには入塾に至らなくても、見込み客としてフォローを続けましょう。
⑤口コミ・紹介制度
紹介制度は、紹介者と入塾者双方に、ギフトカードなどのプレゼントを用意する集客手法です。
そして、紹介のきっかけとなるのが口コミです。
実際に通っている人のリアルな声は、入塾の大きな後押しとなります。
子育てにおいて主導権を持つママ同士の口コミ拡散力は無視できません。
良い口コミを広めてもらうには、入塾後の顧客満足度を高める努力をしなくてはなりません。
そもそも入塾においてミスマッチが起きないよう、ターゲットを明確にしたマーケティング戦略が必要となります。
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学習塾集客施策オンライン6選
親世代も実際に足を運ぶ前に、まずはWebで情報を確認するのが当たり前となっていますので、オンライン施策も充実させましょう。
オンラインは、オフラインより初期コストが抑えやすい、コンバージョン率などのデータが正確にとれるのがメリットです。
①Web広告の出稿
学習塾広告で多く用いられるのが、リスティング広告です。
ユーザーの検索キーワードに連動し、検索ページに表示される広告です。
検索という行動に移している時点で、すでに高い関心があると言えます。
リスティング広告はクリックに応じて費用が発生しますが、予算額は広告主が決められます。
即効性はあるものの、集客効果は広告を出している間だけです。
顕在層だけでなく潜在層にもアプローチできるのが、SNS広告です。
一般的に、リスティング広告に比べてクリック単価が低く、参入しやすくなっています。
SNSにはユーザーの属性が蓄積されているため、精度の高いターゲティングができるのもメリット。
アカウント運用との併用で相乗効果も狙えます。
②プレスリリース作成
独自の取り組みや自社で行ったアンケートなどがあれば、プレスリリースを作成してみましょう。
取材価値があると判断されれば、メディア露出の可能性もあります。
発信方法は、プレスリリース配信サービス会社の活用や、地元の記者クラブへの持ち込みのほか、メディア関係に伝手があればメールで送るのも良いでしょう。
多くのプレスリリースの中で埋没しないためには、タイトルの付け方が重要です。
長い資料は見てもらえません。内容はA4で1枚程度に簡潔にまとめるのがポイント。
自塾のPRに終始するのではなく、塾での教育を通して社会課題の解決に貢献する姿勢も盛り込むと、取材されやすくなります。
③SNSアカウントの運用
SNSのアカウントを取得し、塾の情報発信をしましょう。
気をつけたいのは、世代によってメインで利用するSNSが異なること、子どもの年齢が上がるほど入塾の意思決定は本人が行う割合が高くなること。
アピールするのは保護者か子どもかを考え、SNSの選択および投稿内容を決めましょう。
投稿の際は、最適な時間・頻度も考える必要があります。
例えば、学校の授業時間帯に子ども向けの投稿をしても、あまり見てもらえないまま埋もれてしまいます。
注意が必要なのは「炎上」のリスク。
投稿時には多様な価値観を持つユーザーへ配慮しなくてはなりません。
担当者に過度な負担がかからない体制を整えましょう。
④動画投稿サイトの活用
動画なら、文字や写真だけでは伝わらない塾の雰囲気や講師の個性を発信できます。
合格者インタビューも、動画であれば、合格した喜びが表情や声からも伝えられるでしょう。
総務省のデータを見てわかるとおり、動画投稿サイトの中でも、YouTubeが世代問わず見られており、特に40代以下では、高い利用率を維持しています。
(出典：YouTubeとTikTokの利用率の推移(年代別)｜総務省)
YouTubeは、情報を多く盛り込めますが、離脱しない編集の工夫が必要です。
ショート動画も併用すると、TikTokになじみのある若年層にも見てもらいやすいでしょう。
注意点は、動画に出演した従業員が退職した場合です。
トラブルを防ぐために、事前に取り決めをしておくことをおすすめします。
⑤比較サイトへの登録
地域や指導形式など、条件を絞り込んで比較できるポータルサイトも活用しましょう。
比較検討するということは、入塾を具体的に考える段階にあると言えます。
知名度が低い塾でも、ポータルサイトから割り当てられる塾の専用ページを充実させれば、大手と同じ土俵に乗れる可能性もあります。
掲載料は、無料もあれば有料もあり、掲載自体は無料でコンバージョンに応じて費用が掛かるサイトもあります。
サイトの仕様で言えば、ポータルサイト経由で入塾をしたユーザーにインセンティブを設けているサイトや、記事が充実しているサイト、詳細検索が使いやすいサイトなど、それぞれに特徴があります。
自社に合ったポータルサイトを選びましょう。
⑥MEO対策
MEO（Map Engine Optimization）とは、Googleマップで上位表示するための施策です。
通塾を考える第一段階として、「塾＋地域」で検索するユーザーも多いので、ぜひ対策しましょう。
具体的な方法は、Googleビジネスプロフィールのアカウントを作り、フォーマットに沿って正確かつ詳細に記載することです。
無料で始められるので、やって損はないでしょう。
ただ、書き込まれる口コミは、良いものばかりとは限りません。
不適切な口コミはGoogleに報告できますが、それでも意に沿わない口コミへの対応力は問われます。
SEO （Search Engine Optimization）とは、Google 検索において、サイトを上位表示させる施策のことです。
MEOよりSEOという言葉のほうが、一般的にはなじみがあるかもしれません。
当然ながら、上位に表示されるほどサイトへのアクセス率が高くなるため、取り組むべき施策です。
ユーザーファーストのサイトづくりがSEO対策の肝となります。
例えば、地域の受験最新事情や内申点の上げ方など、ユーザーに有益な情報を発信することで、長期的な集客につなげていきます。
SEOには即効性はありませんが、質の高いコンテンツを積み上げることは、会社の資産となるでしょう。
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【体験談】コストを削減しながらマーケティング力アップ
マーケティング戦略や手法は分かったけれど、自社でやるのは大変そうと思われる方もいるでしょう。
しかし、できる範囲で自社で取り組めば、マーケティングのノウハウが社内に蓄積されます。
中でも、長期的に施策を打つ必要があるSEOは、内製化できればコストの削減にもつながります。
自社でSEO対策に取り組んだ企業の事例を紹介しますので、参考にしてください。
知識ゼロから1年でアクセス数が8.5倍に 自立の株式会社様
自立の株式会社様は、おもちゃ・知育玩具のサブスクやレンタルサービス「Cha Cha Cha(ちゃちゃちゃ)」を運営しています。
社内にSEOの知見がある人材がいないことから、WEBMARKSの企業向けSEO講座を受講。
もともとは外注時の料金相場を理解し、無駄なコストを増やさないことが目的でしたが、受講後にコラム記事を内製化。
外注費をカットできたそうです。
職員の知識がついたことで記事の質が上がり、1年間でアクセス数が約8.5倍になりました。
コンバージョン数が3年で40倍に NPO法人 ワールド・ビジョン・ジャパン様
NPO法人 ワールド・ビジョン・ジャパン様は、寄付・募金で世界の子どもを支援する国際協力NGOです。
WEBMARKSでSEO対策に取り組んだことにより、コンバージョン数が3年で約40倍に。
多くの支援を途上国の子どもたちに届けられているとのこと。
さらに、記事の蓄積が団体の資産となり、団体の信用度アップやブランディング効果も感じているそうです。
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プロのマーケターによる直接指導で、安定的な集客が可能に
自社の塾に合ったマーケティング戦略を立てることで、安定的な集客が可能になります。
WEBMARKS PLUSなら、隙間時間に学べる動画とプロのマーケターによる直接指導で、実践的なノウハウを短期間で習得できます。
自社で取り組んでみたいけれど不安な場合は、まずは経験豊富なコンサルタントによる無料のカウンセリングを受けてみてはいかがでしょうか。
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この記事を書いた人
A.Yokota
フリーライター兼フォトグラファーとして、教育・福祉・マーケティング・財務・医療・人材、士業など、多様な分野で企業さまにインタビューし執筆。企業さまにより近いところで課題解決に貢献したいとWebマーケティングを学び、実践している。
鈴木晋介
株式会社WEBMARKS代表／Webマーケター
会社員時代は、毎日上司に怒鳴られ、3〜4時間睡眠。時間と場所に縛られない自由な働き方を求めて、フリーランスWebマーケターとして独立する。独立後数年で月500万円以上の案件を受託。海外国内問わず旅行が大好き。自分の趣味を全力で楽しみながら仕事をしている。
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