企業や個人が、どのようにして利益をあげていくかということを考えるとき、その商品がどういったターゲット（顧客）に向けたものなのか、というのを考えることが重要になります。
さらに、そのターゲットを絞る前にはある程度市場を細分化して考える、というマーケティングの方法「セグメンテーション」ということが準備段階になります。
今回は、この「セグメンテーション」についてどのように分析して、実行していくかをわかりやすく解説していきたいと思います。
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Contents
「セグメンテーション」とは？
まず、「セグメンテーション」とは一体どういったことなのでしょうか。
セグメンテーションとは、マーケティング環境分析の結果を踏まえて、不特定多数の人々を同じニーズや性質を持つ固まり（セグメント）に分けること。市場細分化。これにより、他社に対する優位性を築くことを目指す。
引用：MBA用語集
セグメンテーションとは、顧客（ターゲット）を特定の属性に分類して、その分類ごとにあった商品などを製造、販売することです。
ターゲットを絞るためには性別・年齢などその他にも細かい情報を元に分けて分析する必要があります。
仮に、ある商品を開発したときに、20代には需要があっても60代には需要がないものだったとした場合、ブランディングやプロモーション活動もまた変わってきます。
そこで、ターゲットを絞る前に「セグメンテ―ション」が必要となってくるのです。
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「セグメンテ―ション」とはマーケティング手法「STP分析」のひとつ
この「セグメンテーション」とは、マーケティングの基本手順「R-STP-MM-I-C」の中のひとつである「STP分析」で使われている方法です。
マーケティングの基本手順「R-STP-MM-I-C」については以下の参考記事をご覧ください。
この「STP分析」とは、コトラーの代表的なマーケティング手法になり、
- Segmentation（市場の分類）
- Targeting（標的市場の選択）
- Positioning（位置取り）
といった３つの要素の分析を行うものです。
この手法の中で最初にあたる、「市場の分類」が「セグメンテーション」にあたり、顧客のニーズに合わせてグループ化したものをさらに分類していくという方法になります。
セグメントができたものに対してターゲットを絞り（「Targeting」（標的市場の選択））、その中で自社や自分が優位に立てるポジション（Positioning（位置取り））を確立させるのです。
では、具体的な方法とはどういったものなのでしょうか。
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「セグメンテーション」を行う方法は？
「セグメンテ―ション」を行うには何を基準としてどのように、市場を分類していけばいいのでしょうか。
この市場を分類する項目として、以下の４つのものが挙げられます。
- 地理的変数（GeographicVariables）
- 人口動態変数（DemographicVariables）
- 心理的変数（PsychographicVariables）
- 行動変数（BehavioralVariables）
では、この４つの分類に関してそれぞれ解説していきたいと思います。
地理的変数
この、地理的変数とは、国・都市・市区町村といった、場所による分類や気候、人口密度、都市の発展度といった地理的に変わってくる要素で分類する変数のことです。
例えば、新しく店舗を出店する場合、都市と地方では駐車場の有無などによっても顧客の反応が大きく変わります。
また、冬に関する商品を販売するにしても、雪の降る地方と降らない地方では需要のある商品が変わってきます。
このように、地理的、気候などによる顧客のニーズがまったく違ってくるので、それぞれに合わせて考えなければなりません。
人口動態変数
この、人口動態変数とは、年齢、性別、家族構成、職業などといった人的に関する変数のことです。
例えば、先ほど少し例をあげた、「ある商品を開発したときに、20代には需要があっても60代には需要がない」といった年代別のものから、性別によっても「女性に需要があっても、男性には需要がない」など、顧客の人的なニーズの違いによっても分析していかなければなりません。
心理的変数
この、心理的変数とは、価値観、購買動機、ライフスタイルといった顧客の思考・行動的なものに関する変数です。
例えば、同じ年代・性別の顧客がいたとしても、価値観が違うとしたら、ある同じ商品に対しての欲求が違ってきます。
その商品が欲しいと思う人もいれば、まったく興味がない人もいるでしょう。
また、一人暮らしの方と家族暮らしの方では食事の方法などにしても、まったく違ってきます。
家族暮らしであれば、家族が食事を用意してくれるかもしれませんが、一人暮らしであれば、自炊や外食といった方法など、ライフスタイルによってのニーズが変わってきます。
行動変数
この、行動変数とは、顧客に対しての購買状況・パターンや使用頻度、ベネフィット（顧客の利益）などによる変数となります。
例えば、顧客個人の購買行動を把握していればその顧客に対してどういった商品にニーズがあるかという分析ができます。
最近のネットショッピングでは、いくつか商品を探していると、その履歴をもとにネット広告に探していた商品に関する品物が流れることがあります。
このように、顧客の購買行動パターンを把握することにより、顧客のニーズにさらに近づくことができます。
以上のように４つの変数によってそれぞれさらに細分化して分析を行っていくことが、「セグメンテーション」の具体的な方法と言えます。
この分類によって分けられた顧客からターゲットをさらに絞り込んでいくのです。
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「セグメンテーション」で気をつけること「４Rの原則」
「セグメンテーション」について、おおよそ理解できたと思いますが、このマーケティング方法を実践するにあたり、気をつけなければならない点もあります。
この「セグメンテーション」を実践するにあたり、さきほど挙げた４つの分類をただ行えばばいいというものでもありません。
この市場細分化したものが自社、または個人にとってどのように利用できるか、利用していくのか、というのを理解しなくてはなりません。
そこで、「セグメンテ―ション」により出た結果から、さらに次のことに注意しなければなりません。
- Rank（優先順位）
- Realistic（有効な規模）
- Reach（到達可能性）
- Response（測定可能性）
これは、「４Rの原則」と言われている「セグメンテーション」を行う上での注意する点です。
Rank（優先順位）
顧客層を重要度に応じてランキングできるか？
Realistic（有効な規模）
セグメントした市場で利益が上げられるか？
Reach（到達可能性）
顧客に商品が届けられるか？
Response（測定可能性）
顧客の反応を分析することができるか？
以上の注意点を考えていかなければ、「セグメンテーション」の成功とは言えません。
「セグメンテーション」の分析ができたら、この「４Rの原則」によりさらに確認していきましょう。
そして、最終的にターゲットを絞っていきましょう。
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まとめ
いかがでしょうか。
マーケティングにより、ターゲットを絞るためにはその準備段階として「セグメンテーション」を行います。
その際には、以下の４つの分類によりセグメントを行います。
- 地理的変数
- 人口動態変数
- 心理的変数
- 行動変数
そして、「４Rの原則」によりセグメントを確認します。
- Rank（優先順位）
- Realistic（有効な規模）
- Reach（到達可能性）
- Response（測定可能性）
この「セグメンテーション」によりさらに細かなターゲットが導き出され、効果的な顧客層を確立することができるでしょう。
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