リスティング広告を始めるとき、「入札」の仕組みに戸惑う方は多いでしょう。リスティング広告はオークション制となっており、広告枠をめぐって競合と「どちらが広告費を多く出せるか」を競わなくてはなりません。
この記事では、
- そもそも入札の仕組みとは？
- 入札金額はいくらにすべき？
- 自動入札戦略は使った方がいい？
といった入札に関する疑問点にお答えしていきます。
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リスティング広告の入札とは？
リスティング広告とは、検索エンジンのGoogleとYahoo!が展開する広告メニューの総称です。
リスティング広告は、消費者行動の一部となっている「検索」のフェイズで、見込み客に対して広告を打てるのが強みです。広告の停止や設定変更も一瞬で反映されるため、柔軟に調整することも可能。
リスティング広告の中で特に重要なのが、検索結果の画面に表示される「検索連動型広告」です。
この検索連動型広告は、
- どのキーワードの検索時に広告を表示したいか選べる
- 広告のクリック単価がオークション制となっている
という特徴があります。
オークションでは「このキーワードの検索画面なら、1クリックあたり何円まで出せる」という上限額を提示（＝入札）します。
検索連動型広告の配信までの流れは、下図の通りです。
入札の仕組みゆえ、広告出稿する競合が多いキーワードほどクリック単価は高騰しやすく、一方で競合が少ないニッチなキーワードほどクリック単価を下げやすくなります。
また、入札金額が高い方が、同じ検索画面でもより上位に広告が表示されます。より正確にいうと、掲載順位は「広告ランク」によって決まります。広告ランクは「入札金額×品質スコア（+広告フォーマット）」で求めることができます。
▼例
| 入札単価 | 品質スコア | 広告スコア | 掲載順位 | |
| A社 | 50円 | 8 | 400 | 2位 |
| B社 | 60円 | 7 | 420 | 1位 |
| C社 | 70円 | 5 | 350 | 3位 |
「入札金額＝クリック単価」ではなく、クリック単価は次のような式により算出されます。
クリック単価＝自社より1つ下位の広告ランク÷自社の品質スコア+1
「入札金額＞クリック単価」となりやすいです。
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入札単価はいくらにすべき？
リスティング広告の初期構築で悩みやすいのが入札単価の設定です。過去にリスティングを実施し実績がある場合は、それを参考にできますが、一番最初は手がかりがありません。
結論として、入札単価はおおよそで設定し、広告開始後に単価を調整するのが近道となります。
しかし、「おおよそがわからない」「社内で合理的に説明できるようにしたい」という方も多いはず。そこで、入札単価の策定方法2つをご紹介します。
1. Googleのキーワードプランナーを使う
Google Adwordsには「キーワードプランナー」という機能があり、検索ボリュームや予想クリック単価などをチェックできます。なお、Yahoo!プロモーション広告にも同様の「キーワードアドバイスツール」があります。
キーワードプランナーで「ウェブマーケティング」というキーワードを調べたときの画面がこちらです。平均クリック単価は170円となっており、この金額を参考に最初の入札単価を決めるのもよいでしょう。
ただし、この平均クリック単価や上限クリック単価はあくまでもGoogleが予測した目安にすぎません。シーズンやトレンドによって変動するキーワードも多くあり、配信してみると全く違う単価となる可能性があります。
キーワードプランナーを使ったキーワード選定方法を詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。
2. コンバージョン単価とコンバージョン率を予想し、算出
2つ目の方法が、目標とするコンバージョン単価（CPA）と予想コンバージョン率（CVR）をもとに、目標達成に必要な入札単価を求める方法です。次の式となります。
入札単価＝目標CPA×予想CVR
例えば、
目標CPA＝1500円
予想CVR=1%
であれば、1500×0.01=150 となり、クリック単価150円であれば、目標CPAを達成できる計算になります。
もちろん、目標CPAと予想CVRの見当がつかない場合もあるでしょう。リスティング運用のプロでも、CPAとCVRの事前予測は簡単ではありません。おおざっぱでも構わないので目標を決め、配信を開始することが重要です。
入札単価が一定の基準を下回ると、表示順位の以前に、広告が配信されなくなります。基準はキーワードごとに違います。配信の優先度が高いキーワードの場合は、想定した入札単価を超えていても、例外的に入札単価を引き上げることも検討しましょう。
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入札戦略はどれを選べばいい？
ここまでは、「個別クリック単価」などの手動入札を採用することを前提にご説明してきました。
しかし、下記のような目的別の自動入札戦略も用意されています。自動入札では、GoogleやYahoo!が機械学習によって最適な入札単価やキーワードへ導いてくれます。
目標コンバージョン単価
目標広告費用対効果
クリック数の最大化
コンバージョンの最大化
「そもそも全部を自動入札にしたらよいのでは？」という疑問が浮かんでくるでしょう。しかし、特に運用初期の頃はアカウントに蓄積したデータが少なく、手動よりもパフォーマンスが下がることがあります。
とはいえ、年々自動入札の精度は高まっていると言われています。
運用初期は手動入札でリスティング広告の仕組みを体感しながらデータを蓄積していき、慣れてきたら自動入札も積極的に取り入れていくのがオススメです。そして、手動と自動でパフォーマンスを比較し、より良い方法を採用しましょう。
自動入札では、GoogleやYahoo!の機械学習システムが最適な戦略を立てるための「学習期間」が存在します。数日かかることが多いので、いち早く配信したい場合には学習期間のない手動入札を選びましょう。
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まとめ
リスティング広告の入札単価の設定や配信後の調整は、経験がものを言う部分もあり、マニュアル化が難しい領域です。
なので、大切なのは実行すること。リスティング広告では入札の設定をいつでも、すぐに変更することができます。まずは動き出してから、PDCAを回していくのがオススメです。
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