観光マーケティングとは？事例を交えてその手法と仕事を解説

インバウンド旅行者が年々増えている日本。

そんな環境を背景に、直接・間接に観光の仕事に携わる人も増えているかと思います。

一方で、自分たちの地域やお店に旅行者を呼び込むにはどうすればいいのか迷われている人も多いのではないでしょうか。

競争が激化する旅行者獲得競争の中で成果を出すためには、観光分野ならではのマーケティングを行う必要があります。

「観光マーケティングってどうすればいいの？」

「インバウンド客を増やすためにどんなことをやればいいのか？」

「仕事で観光分野に携わりたいけどこれから必要なスキルは？」

本記事では旅行者を呼び込みたい地域や組織を念頭にこのような疑問にお答えします。

観光におけるマーケティングとは？

まずは民間企業が行う一般のマーケティング活動と、観光マーケティングの違いを押さえましょう。

全国各地の観光地域では、行政機関や観光協会、DMO（※）などの組織が観光地域マーケティングを実践していますが、観光地マーケティングを理解し活用できている組織はまだまだ少数です。

その理由としては、一般のマーケティングと観光マーケティングの違いによるところが大きいと思われます。

ここでは観光地域の立場から、その違いを「マーケティング対象」「対象のコントロール」「合意形成」「マーケディング活動の流れ」の順で解説します。

※Destination Management/Marketing Organization

マーケティング対象

企業における一般的なマーケティングでは、マーケティング活動の範囲は自社の商品・サービスです。

一方で、観光地域マーケティングでは、観光地全体のブランドイメージや地域の観光関連事業者が有する商品・サービス、エリア内の観光資源が活動の対象範囲となります。

組織自らが生み出した生産物やサービスに留まらず、マーケティング対象が組織外の広範囲に渡る点が、観光地域マーケティングの特徴といえます。

対象のコントロール

一般的なマーケティングでは、自分たちの組織がマーケティング対象である商品・サービスを直接保持しているため、マーケティングのコントロールが比較的効きやすいと言えます。

一方で、観光地域マーケティングでは、自分たちの組織が直接、商品・サービスや観光資源を有しているとは限りません。

このため、観光地域マーケティングにおいては、自分たちの組織とマーケティング対象との間に、目標や利害の不一致が生じる可能性があります。

このため、観光地域マーケティングの方が難易度は高いといえます。

合意形成

一般的なマーケティングでは、マーケティングに関する合意形成を自社内で完結することができます。

一方で、観光地域マーケティングでは、多数のステークホルダーが地域に散在しています。

そして、意思決定を行う際には、多種多様な業種の事業者のみならず、地域住民とも合意形成を行う必要があります。

エリア内のステークホルダーに対し、丁寧に戦略共有を行うことが必要であることから、「合意形成」に向けては、観光地域マーケティングの方が、より多くの時間やリソースを必要とします。

マーケティング活動の流れ

一般的な企業では、全社戦略や事業戦略に基づいてマーケティング戦略を計画します。

この時、どのような商品（Product）を、どこ（Place）で、いくら（Price）で、どんなPRをしながら（Promotion）実施するかは、自社の裁量のもとで完結可能です。

一方、観光地域マーケティングでは、自治体中心に策定された観光計画を踏まえ、観光協会やDMOが観光地域マーケティング戦略を策定しますが、プロダクトである旅行コンテンツは域内の事業者が担うため、実行段階でのステークホルダー間の調整においても多くの摺り合わせが必要になります。

（参考：観光地域マーケティングガイドブック | 観光庁）

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観光マーケティングにおける観光客の理解と近年のトレンド

次に、実行段階におけるマーケティング戦略を立てる際に、どのような点を踏まえる必要があるかを紹介します。

言うまでもなく消費者全般のサービスニーズが多様化しているように、観光客のニーズも多様化しています。

特に、オンラインでの情報収集や予約が主流となった現在、観光DX（デジタルトランスフォーメーション）は欠かせない要素となっています。

カスタマージャーニーを理解する

最初に、観光客のニーズを理解するために、旅行前から旅行後までの一連の行動と、各場面で想定される観光客の行動を把握しましょう。

観光客が「旅行に行きたいな」と思い浮かんだ時から、旅先から帰ってからの「思い出」の段階まで、旅にまつわるあらゆる場面がマーケティングの機会になるからです。

下表のカスタマージャーニーマップをもとに、観光客が直面するシーン毎の行動を理解しましょう。

なお、観光業界では、旅行出発前の段階を「旅マエ」、旅行中の段階を「旅ナカ」、帰着後を「旅アト」と呼んだりします。

旅行者の「旅マエ」の行動を理解する

旅マエは、旅行者が情報収集を行う段階です。

この段階の旅行者に対しては、魅力的な情報発信と、ターゲット層にマッチする媒体の活用がカギとなります。

SNSやブログ等を通じて潜在顧客に対し「こんな場所があるんだ、行ってみたいな」と思わせ、地域の印象を顧客の頭にインプットすることが重要です。

また、ニーズが具体化された段階の旅行者に対しては、自前の販売サイトやOTA（※）等を活用し、しっかりと予約に結びつける環境を整備する必要があります。

※OTAは「Online Travel Agency」の略称で、インターネット上で旅行の手配を完結できる旅行代理店のこと。楽天トラベルやじゃらんなど。

旅行者の「旅ナカ」の行動を理解する

よく、旅行中の人の財布の紐はゆるむと言われます。

日常から離れて気分も高揚し、限られた時間のなかで、思い出をなるべく多く残したいという心理があるのでしょう。

このとき旅行者は、テンション・リダクション効果（高額な商品やサービス購入を決めた際に生じる緊張が和らぎ、心理的な警戒心が低下することで、関連商品への追加購入がしやすくなる現象）が生じやすい状態にあると言えます。

このため、旅ナカの旅行者に対しては、なるべく多くの消費につなげる環境が重要です。

「宿泊」や「観光施設・体験」などの事前予約が必要なサービス以外にも、例えば、GoogleMapやアプリを活用して、現地で「ちょっとした体験」や「おみやげ購入」がでスムーズにできるようにしたり、お勧めのスポットやそこを巡るルートを紹介するなど、旅行者の利便性を高めることで、滞在時間を長くする工夫が必要です。

旅行者の「旅アト」の行動を理解する

最近では、旅行中や旅行後に、写真や動画をSNSで発信する人も多くいます。

旅行者がSNSで情報を発信することを意識して、魅力的なフォトスポットを紹介しておくことや、旅行者に投稿を呼びかける仕掛けをしておくとよいでしょう。

このような投稿を見たことがきっかけで、新規の旅行者の獲得に繋がるからです。

また、投稿や口コミを定期的に分析し、旅行者のニーズを汲み取ったうえで、観光施設やおすすめスポット、周遊ルート等の改善につなげることも重要です。

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観光マーケティングにおけるメディアの特徴と活用

カスタマージャーニーの「旅マエ」行動にあるように、旅行先を決定するまでに旅行者はSNS等を活用し情報収集するケースが増えています。

株式会社MERYの調査によると、Z世代の女性が旅先を決める際に参考にする情報源1位は「SNS/個人（67.55%)」、2位「旅行サイト（51.99%）」、3位「SNS/企業（42.72%）」となりました。

観光庁の「訪日外国人の消費動向」でも、訪日外国人が旅行前に役立った情報源としてSNSが24.6%で1位となっています。

また、行程の詳細を検討する際や予約をする際にはポータルサイトの存在も欠かせません。

ここでは、それぞれのメディアの特徴と活用について紹介します。

（出典：Z世代女子の「旅先決定」に関する調査｜株式会社MERY）

（出典：訪日外国人の消費動向｜観光庁）

SNS

SNSが旅マエのマーケティング活動で広く利用されることの背景には、「写真や動画で魅力を直感的に伝えられる」「外国人観光客へのアプローチも気軽にできる」など、観光地域をPRする点において相性がよいメディアであることがあげられます。

また、それだけではなく、自然な口コミが集まることから、ユーザーの声を収集できて分析や改善に向けての貴重なデータが得られることもメリットのひとつです。

各SNSのユーザー層・特徴・強み・旅行との親和性は下表のようになります。

目的にあったSNSを積極的に活用し、自分たちの地域をPRするとよいでしょう。

観光ポータルサイト

興味・関心を引いた旅行検討者に対し、旅先の候補の一つとして確実に選択してもらうためには、地域の案内役として機能するポータルサイトが不可欠です。

日常では目にしない景観、通常はできない体験、そこでしか味わえない食事など、旅行検討者を予約へと誘うための、ユーザーエキスペリエンスに最適化された魅力的なサイトは地域の「顔」としても機能します。

旅行者ニーズに即した観光ポータルサイトの特徴は次のようなものです。

「これさえ見れば、この地域の観光にまつわることは全て完結する」サイトを目指して、情報を掲載しましょう。

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観光マーケティングを成功に導くために欠かせないWebマーケティングスキル

「SNSの情報によって旅のインスピレーションを得る」

「旅先の情報をサイトから得る」

「地域の観光ポータルサイトやOTAから予約申し込みする」

旅行というリアルな移動を伴うアクティビティも、そこに至るまでの活動はほとんどの場合、オンライン上で行われます。

また、旅ナカでの滞在時間を増やしてアップセルを図ることや、旅アトの口コミを活用して次なる施策検討の示唆を得ることなど、カスタマージャーニーのあらゆる場面で、オンラインコミュニケーションの重要性が増しています。

このことから、現在では観光マーケティングに携わる人にとって、Webマーケティングの知見は必要不可欠です。

ここでは、観光マーケティングに携わる人にとって、最低限必要な知見やスキルを紹介します。

サイトの価値を高めるためのSEO対策に必要な知見

競合多数の観光地域のなかで、自分たちの地域に多くの関心を集めるためには、サイトの価値を高め続ける必要があります。

サイト制作を外部に任せているケースでも、必要な施策を効果的に講じていくために、最低限のSEO対策に関する知見は必要です。

「キーワードボリュームの分析」「サイトタイトル」「内部リンク構造」「表示速度最適化」など、検索エンジンに対してコンテンツを評価してもらうための施策や、「各コンテンツの信頼性・経験を高める」「エンゲージメントを促進する」などのユーザビリティを高めるための施策、「リンク元からのアクティブユーザーの獲得」のための外部対策など、SEOに関する基礎的な知見・ノウハウを習得しましょう。

下記の記事ではSEO対策のポイントを紹介しています。

ぜひ参考にしてください。

広告に関する知見・ノウハウ

地域で大きなイベントを開催するときや、閑散期対策として一定期間集中的に誘客を図る必要がある場合は、Web広告を利用し集客することも効果的です。

しかし、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告や動画広告など、Web広告にはいくつかの種類や手法があります。

目的が不明確なままで広告を出稿してしまうと、KPIの設定が曖昧になり、費用対効果の測定が困難になります。

また、商品・サービスの特徴にそぐわない種類を選択しても集客効果は薄れてしまいます。

サイト価値に一定の責任を負うマーケティング担当者であれば、Web広告に関する最低限の知見は踏まえるべきでしょう。

下記の記事では広告の種類や運用のコツを紹介しています。

ぜひ参考にしてください。

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Webマーケティングを活用して成功した観光地域・観光施設の事例

観光マーケティングの分野で、Webマーケティングを活用して実際にWebやSNSへの集客に成功した事例を２つ紹介します。

1つ目の事例は、沖縄県でも有名な名護パイナップルパークの訪日外国人向けの対策です。

2つ目の事例は、群馬県みなかみ町のインフルエンサーを活用したSNS施策です。

沖縄を代表する観光施設のひとつ「ナゴパイナップルパーク」

国内に向けてのプロモーション中心で、外国語での情報発信は実施していなかったナゴパイナップルパークは、訪日外国人向けに、パークを徹底紹介する楽しみ方ガイド記事を作成しました。

国内の多言語旅行メディアを利用し、海外にいる潜在顧客層にリーチすることで、繁体字、簡体字、英語いずれも検索順位で高順位を獲得しています。

適切なメディア選定により、それまでは知られていなかった海外の潜在顧客層に対して認知獲得ができました。

みなかみ町観光協会によるSNS施策

みなかみ町は、Instagramの他、Facebook、X、最近ではLINEやTikTokも活用し、インフルエンサーに実際にスキー場を訪れてもらい、リフト券を提供する形でインフルエンサー募集を行いました。

結果的に再生回数が増加し、スキー場の運営者からも「反響が大きかった」と喜びの声が出るなど、良い成果へとつながりました。

「○○円で楽しめる」という切り口でスキー場をPRしたインフルエンサーの動画の再生数が多く、「動画投稿後、ファミリー層の来場が増えた」と実訪問に結びついています。

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【体験談】Webマーケティングを身につけて成功した人々

観光関係の仕事をする人は、少なからず、Webマーケティングの知見を身に付けたほうが良いということが分かったのではないでしょうか。

Webマーケティングは、専門家がすべき仕事であって、自分が身につけるにはハードルが高いと感じる人もいるかもしれませんが、そんなことはありません。

ここからは、Webマーケティングの知見を身に付け、キャリアアップを果たした人の事例を紹介します。

地方創生に貢献するため熊本からWEBMARKSを受講し転職に成功した田上さん

田上さんは、大学を卒業した後、地方創生に貢献したいと思い熊本県に移住しました。

農村地域で農業関係の仕事をしていた田上さんですが、農作物の販売や農業関係のイベントを開催する時に、集客に関する問題を感じていました。

そこで、マーケティング、主にWebマーケティングを学びたいと思い、WEBMARKSの受講を決めました。

スキルを身につけた田上さんは、前職の経験を生かしてもっと地方に貢献したいという思いがさらに強くなり、デジタルマーケティングの支援会社に転職し、熊本の自治体や企業、さらには熊本外の企業とも連携しながら、集客やマーケティングの課題を解決していくような仕事をしています。

専門性を高めたことで仕事の幅が大きく変化した小澤さん

小澤さんは、大学卒業後に銀行に入社し一通りの銀行業務を行った後は、AIベンチャー系2社に転職を経て、中小企業診断士を取得し、現在活動をしています。

お客様から色々な経営相談を受ける中で、Web関連の相談もあったそうです。

Webマーケティングを体系的に学ぶことにより、お客様に対してより良いフィードバックができると感じた小澤さんは、SEOに特化したスクールということで、WEBMARKSに興味をもち受講することに決めました。

現在では、自分の仕事の幅が今まで以上に広がってきていることを実感しています。

公務員から時給1,800円のSEO案件を獲得した浅谷さん

浅谷さんは、公務員時代に、働き方や生き方などいろんな選択肢が増えていく世の中で、違うこともやってみたいと思い、WEBMARKSを受講しました。

Webマーケティングを身につけた浅谷さんは、現在、地方の一般社団法人でサイトへのアクセス数を増やすことを大きな目標として働いています。

また、副業として、企業のWeb改修やコンテンツマーケティングにも携わっています。

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Webマーケティングを身につければ観光分野で活躍できる

インバウンド旅行者が年々増えているなか、直接・間接に観光の仕事に携わる人も増えているかと思います。

「観光マーケティングってどうすればいいの？」

「インバウンド客を増やすためにどんなことをやればいいのか？」

「仕事で観光分野に携わりたいけどこれから必要なスキルは？」

観光マーケティングにおいて、現在ではWebマーケティングのスキルは必須です。

この記事を読んでWebマーケティングに興味を持った人は、まずWEBMARKSのLINEに登録してみましょう。