ペルソナとカスタマージャーニーとは？作り方や重要性をわかりやすく解説！

カスタマージャーニーやペルソナは、デジタル化が進む前からマーケティングの世界において顧客理解のために重宝されてきました。

この記事ではこのようなお悩みや疑問をお持ちの方向けに、カスタマージャーニーとペルソナの関係やその重要性、作り方、Webマーケティングにおける活用方法などをわかりやすくご説明します。

この記事を参考にカスタマージャーニーとペルソナについて正しく理解して、事業の成果向上にお役立ていただければと思います。

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カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、日本語に直訳すると「顧客の旅」という意味です。
顧客が商品やサービスを認知してから購入・契約するまでの行動や感情、自社との接点が移り変わる流れのことをいいます。この移り変わりが旅を連想させるため、カスタマージャーニーと名づけられました。
このセクションで、カスタマージャーニーマップの定義や古いといわれている理由、その重要性について一緒に確認していきましょう！

カスタマージャーニーマップの例

カスタマージャーニーマップとは、顧客の行動や悩みなどがどのように移り変わるかを認知、購入などのフェーズごとに表で可視化したものです。

【カスタマージャーニーマップの例】

カスタマージャーニーは古い？

カスタマージャーニーは20年以上前に生まれた概念のため、以下の3つの理由から古いという見解があります。

ここではカスタマージャーニーが古いといわれる理由を深堀りして、意味がないのかを検証します。

①タッチポイントの多様化
カスタマージャーニーが生まれた当初は、消費者が触れる情報源はテレビや新聞、雑誌、ラジオの4大マスメディア、商品購入は店舗が主流でした。しかし、インターネットの普及による情報源の拡大や購入販路の多様化により、消費者の行動が複雑になったため、カスタマージャーニーを使った予測をしづらくなったといわれています。

②パルス型消費
パルス型消費とは、商品やサービスを知ってから瞬間的に購入まで進む消費行動です。検索環境が身近になったことやECサイトの台頭、キャッシュレス支払いの浸透の影響でパルス型の消費が起こるようになったと考えられています。

今まで一般的であったカスタマージャーニー型消費は、商品やサービスを認知してからいくつかの「ジャーニー」を歩んで購入までたどり着くため、カスタマージャーニーが有効と考えられていました。

しかし、パルス型消費は無計画の状況でも購入されるため、認知から購入までを段階的に検討するカスタマージャーニーでは把握しきれないことから、古い・意味がないという見解もあります。

③購入後の設計不足
新規顧客よりも既存顧客（リピーター）の方が購入単価が高いといわれていることから、既に獲得した顧客をリピーターにすることが収益拡大の重要な鍵を握ると考えられるようになりました。

また、検索環境の充実や情報源の拡大によって、顧客が多くの商品を比較できるようになったことやモノやサービスが飽和していることから、以前よりも新規顧客の獲得が難しくなったといわれています。

カスタマージャーニーは認知から購入までのフェーズで検討されていることが多いため、新規顧客獲得までの設計に偏ることから古いという見解が生まれています。

カスタマージャーニーの重要性

カスタマージャーニーには上記のような課題がありますが、以下の2つの理由から現在でも重要な役割を担っています。

●良い口コミを増やし悪い口コミを減らす
タッチポイントの多様化によって、良い情報も悪い情報も急速に広まるようになりました。また、パルス型消費の際も商品やサービスのイメージは購入の後押しになることもあります。そのため、商品やサービス、企業に対する良いイメージを持ってもらう必要が出てきました。

●ファンを増やす
また、良い口コミを拡散してくれるリピーター（ファン）を増やすために、商品やサービスから感じる満足感などのCX（感動体験）によって、中長期的に顧客と良好な関係を築くことが非常に重要です。

どちらも商品やサービスの顧客への理解なしには、実現できません。

以上のことから、現代の企業活動においてもカスタマージャーニーは重要な役割を果たしているといえます。

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ペルソナとは？具体例とともに解説！

ペルソナとは、扱っている商品やサービスをする架空の顧客像のことです。
具体的な人物像をどんな人かを年齢、性別、家族構成、職業、年収、趣味、悩みなどの複数の項目から細かく設定します。

こちらでは、ターゲットとの違いやペルソナの重要性についてご説明します。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとターゲットは、ユーザーについて想定する項目の具体性に違いがあります。
ターゲットは商品やサービスの対象である消費者の層を大まかにしぼったものです。一方でペルソナは、顧客を人物像までイメージできるように具体的な内容まで掘り下げたものをいいます。

ペルソナとターゲットは意味が似ているため、混同されることがありますが、以下のように想定する項目の幅が異なっています。

	ペルソナ	ターゲット
年代	〇	〇
性別	〇	〇
職業	〇	〇
趣味	〇	△
住環境	〇	△
住んでいる地域	〇	△
家族構成	〇	△
悩み	〇	〇
よく見るSNS	〇	△
名前（仮称）	〇	×

ペルソナの重要性

ペルソナはカスタマージャーニーの主人公となる顧客像のため、作成に必須の情報です。

カスタマージャーニーの重要性でもリピーター（ファン）の増加や商品やサービスイメージ向上にむけて、CXが重要な役割を果たしているとお伝えしました。
それに加えて、ペルソナの設定を適切に行うと顧客の顕在ニーズだけではなく潜在ニーズも把握できるため、CX向上のための施策を考える際にも役立ちます。

顧客であるペルソナのニーズに沿った適切な施策を実施し、顧客と良好な関係を築くことで中長期的な収益拡大を見込めます。

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ペルソナの設定のしかたは？複数設定の場合も解説！

ペルソナの設定方法は以下のとおりです。

ペルソナはなぜ重要なのか？でもお伝えしたように、カスタマージャーニーは前提とするペルソナがあってこそ作成できるものです。そのため、商品やサービスを利用するペルソナを適切に設定をすることで、リアリティのあるカスタマージャーニーを作れるようになります。

ここからはペルソナの設定方法を順番に確認しましょう。

①ターゲットの情報収集

商品やサービスのターゲットを再確認して定性調査と定量調査の2つの方向から調査を行い、ターゲットに関する情報を収集します。

②情報の整理・分析

収集した情報をデモグラフィック情報とサイコグラフィック情報に分けて整理します。

デモグラフィック情報（定量情報）	サイコグラフィック情報（定性情報）
・年齢 ・性別 ・家族構成　など     ⇒人口統計的な属性	・価値観 ・興味 ・悩み ・生活スタイル　など   ⇒心理学的な変数

③整理した情報からペルソナを設定する

整理したデータをもとに製品やサービスのペルソナを設定します。

まず、整理したサイコグラフィック情報から、共通点を見出してペルソナを仮作成します。その後、デモグラフィック情報から実際にそのような顧客がどれほどいるかを確認して、仮作成のペルソナの妥当性を判断します。

ペルソナの基本的な情報からパーソナルな情報まで細かく設定していきます。また、ペルソナ像の写真を添付することで、社内での共通の認識をもちやすくなります。

ペルソナを設定するときの注意点

ペルソナを設定する際に、以下の4点に注意しましょう。

この注意点を意識して、より事業への成果に貢献するペルソナ作成にしましょう。

①自社の理想の顧客像が必ずしもペルソナになるわけではない
ペルソナを自社の都合のいいように設定してしまうことがあります。

例えば、「ダイエット食品において流行に敏感で拡散力の大きい20代前半女性」のペルソナを作成したが、実際は「金銭面に余裕が出てきた30代前半女性」が購入層の多くを占めている、などが考えられます。

このことから自社の理想的な顧客のイメージでペルソナを作るのではなく、集めたデータから読み取れる最重要顧客（顧客単価が高く、発信力もある層）がどのような人物像かの分析を行ったうえで設定していく必要があります。

②偏った意見に集中させない。複数のペルソナを設定する
ペルソナは平均的なユーザーではなく一人の架空の顧客を設定する必要がありますが、実際の顧客を設定しないように注意しましょう。実在する顧客をペルソナとして設定してしまうと、その顧客の考えに依存して大幅に偏った分析になりかねません。

平均的なユーザ―に向けた施策は結果的に誰にも響かないため、調査結果から得られるデータを分析して最重要顧客の人物像を作成するようにしましょう。
また、最重要顧客のなかでも何人かの人物像が浮かび上がる場合もあります。その場合はデータを平均化するのではなく、複数のペルソナを設定するようにしましょう。

③ペルソナのイメージ像を共通させる
商品やサービスのペルソナ像はブレがないようにしましょう。

ペルソナは商品やサービスの成果向上のための施策実施に大きな影響があります。そのため、施策実施にかかわる部署が複数ある場合などでペルソナの設定があいまいな場合は、それぞれの施策にずれが生じることがあります。
カスタマージャーニーの中で一貫性がないと施策を打ったとしても効果を十分に発揮できないため、施策にかかわる全ての担当者が共通の認識を持っている必要があります。

④ペルソナは定期的に更新・改善する
パルス型消費でも説明したように、現在の顧客の消費行動の移り変わりは急速に変化しています。そのため一度ペルソナを作ったら終わりではありません。定期的に設定しているペルソナが適切かを分析し、適宜改善していくことで継続的な成果向上につなげることができます。

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BtoCとBtoBのペルソナの違い

BtoCとBtoBでは購入にかかわる顧客や購入までの過程などが大きく異なります。そのため、ペルソナの設定のしかたは？複数設定の場合も解説！でご紹介した方法に加えて、ポイントがあります。こちらでは、BtoCとBtoBのそれぞれのペルソナ設定でどのような点をおさえるべきかを解説します。

BtoCのペルソナ

BtoCは日用品や化粧品などの日々必要となる商品やサービスを提供するビジネスモデルのため、顧客は一人またはその家族であることが多いです。購入にかかわる顧客が少ないことから、商品を認知してから購入するまでの期間は比較的短いことが特徴です。

BtoCは一般消費者をターゲットにしているため、上記でご紹介した方法において個人的な思考（悩み、休日の過ごし方など）を掘り下げて検討することで、現実的なペルソナ設定ができます。

BtoBのペルソナ

BtoBは、コンサルティングや業務機器メーカーなどの企業に向けて商品やサービスを提供するビジネスモデルです。顧客が担当者に加えてその上司や決裁権者など多岐にわたることや決定権が個人的な思考ではなく所属する組織に依存することから、ペルソナの設定は不要という見解もあります。

しかし、ペルソナの設定をすることで顧客に対する共通認識やニーズの把握ができるため、BtoBでもペルソナは非常に重要です。

BtoBでのペルソナの設定では、以下の3つのポイントをおさえて作成しましょう。

BtoBでは顧客の個人的な判断で購入をしないため、購入にかかわる顧客のビジネスに関する価値観や相手企業の情報を分析して、ペルソナに設定することでニーズの把握に役立ちます。

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カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップの作り方は、以下のとおりです。

上記でも顧客との中長期的なよい関係の構築や商品やサービスに対してよいイメージをもってもらうために、カスタマージャーニーの活用が重要とお伝えしました。

ここからは成果につながるカスタマージャーニーマップの作り方を順番に確認していきましょう。

①ゴール設定（目的、テーマ）

カスタマージャーニーの顧客行動のゴール次第で、期間や行動ステージの分類が変わります。例えば、顧客がリピーターになり商品やサービスの共有をしてくれる状態（ブランドパートナー）になることがゴールなのか、メルマガ登録をゴールにするかで期間やゴールに到達するまでの行動ステージは大きく異なります。そのため、一番最初に何の目的でカスタマージャーニーマップを作るのかを決めておく必要があります。

②ペルソナの設定

次はカスタマージャーニーの主人公であるペルソナの設定を行います。設定するペルソナによってカスタマージャーニーマップで洗い出す顧客の行動や感情、タッチポイント、施策等が変わります。そのため、ゴールが決まったらペルソナの設定をしましょう。

③顧客行動をフェーズに分類して洗い出す

ゴールにたどり着くまでの顧客行動をフェーズに分類して、ペルソナがどのような行動をとるかを検討します。フェーズは設定したゴールや分析する商品やサービスに合わせて以下の消費者行動モデルを参考に分類してみましょう。そのフェーズごとにペルソナがとりうる行動を洗い出していきます。

④タッチポイント（顧客接点）を明確にする

自社と顧客がどのような形でタッチポイントを築けるかを探ります。洗い出したペルソナの行動の中で、自社と接点をもてそうなポイントを明確にしていきます。

⑤思考や感情の起伏を想像する

タッチポイントを明確にできたら、各ステージで顧客がどのような感情になるかを探ります。感情の起伏をイメージすることで、それぞれのステージで顧客が商品やサービスを選ばなくなりそうなポイントや次の消費者行動ステージに進むヒントを得られます。

⑥課題や強みをもとに施策を検討する

感情の起伏で得られた離脱や次のステージへ進むポイントを踏まえた上で、自社の持つ課題や強みを発見します。その課題や強みを踏まえて、顧客のロイヤルティ向上や収益拡大に向けた施策を検討します。

カスタマージャーニーマップを作るときの注意点

カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点は、以下の4点です。

①ペルソナごとに作成する
同じ商品やサービスのカスタマージャーニーマップでもペルソナが複数ある場合は、ペルソナごとに行動や感情などが異なります。そのため、1つのカスタマージャーニーマップに複数のペルソナの行動や感情を盛り込むと十分な検討ができず、有効な施策をうてなくなります。
成果向上につなげるために、1つのペルソナにつき1つのカスタマージャーニーマップを作成しましょう。

②徹底した顧客視点
カスタマージャーニーマップは、ペルソナの行動や感情などを分析して可視化するためのツールです。単純にイメージするのではなく、調査結果などのデータから根拠を示せるように作成しましょう。

③定期的に改善する
カスタマージャーニーの重要性でもご説明したように、消費者の興味関心は急速に変化しているため、一度作ったら終わりではありません。カスタマージャーニーマップもペルソナの修正と同じように定期的に見直しを行い、改善するようにしましょう。

④最初から完璧を目指しすぎない
カスタマージャーニーは作成に一定のコストがかかることもあり、失敗をしないために初めての作成でも力を入れて取り組まれるでしょう。しかし、初めから完璧を目指すあまり、なかなか完成しないということもあります。
最初から完璧を目指すのではなく、施策を行う中で必要な改善を行って、より効果的なカスタマージャーニーにすることを意識しましょう。

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Webマーケティングにおけるカスタマージャーニーやペルソナの活用方法

顧客のWeb利用が急増していることから、Webマーケティングでもカスタマージャーニーやペルソナは重要な存在となっています。こちらではWebマーケティングのなかでも、自社メディアなどのWebサイトをもつ事業に必須の施策といわれている、SEO対策(※)に焦点を当てて解説します。

※SEO対策とは、googleなどの検索エンジンで上位表示させるための施策です。SEO対策は低コストで安定的な効果を得られるため、予算が少ない中小企業でもすぐに取り組めることも魅力の一つです。

こちらではSEO対策において、CXに大きな影響のあるコンテンツマーケティングの観点から、カスタマージャーニーやペルソナの活用方法や解析方法を解説していきます。

ユーザーニーズの把握

自社メディアのCXを向上させてユーザーをファン化する施策は、ページのキーワード選定やコンテンツ作成から始まっています。

なぜなら、ユーザーが抱える悩みや知りたいことをコンテンツで解決することがCXの向上につながるからです。CXの向上はユーザーのメディアに対する満足感・信頼感などのプラスの感情となり、ファンになってもらうために重要です。

そのためには、ペルソナ設定やカスタマージャーニーを活用して、ユーザーが抱える悩みやその背景を理解しましょう。漠然としたイメージではなく、データに基づいて分析して設定すると、リアリティのあるユーザーを想定できるため実際のニーズに寄り添いやすくなります。

検索ボリュームなどの定量的な指標だけではなく、自社オウンドメディアのペルソナのニーズに沿ったコンテンツの作成がユーザーとの中長期的な良好な関係の構築やコンバージョンにつながります。

回遊性の向上

コンテンツを提供するオウンドメディアは、1つのコンテンツがコンバージョンに直結するわけではありません。オウンドメディアでは、それぞれのページに以下の3つの役割が与えられています。

オウンドメディアサイト全体でユーザーがコンバージョンに向けて動いてくれるようにデザインします。

サイトに集客できてもやみくもな内部リンクの設置では、他の記事への誘導は見込めません。ユーザーにサイト内を回遊させ、徐々にサイトのファンになってもらいコンバージョンにつなげることを意識しましょう。

回遊性向上のためには、訪問するユーザーのペルソナ像やカスタマージャーニーを理解し、ユーザーが興味をもつ内部リンクを設置することが重要です。
自社メディアのペルソナやカスタマージャーニーを作り、ニーズや行動を正確に分析したうえでファンになってもらう導線づくりを行いましょう。

Web解析ツールを使用したカスタマージャーニーの改善

Webサイトの解析ツールの一つであるGA4（グーグルアナリティクス4）を使ったカスタマージャーニーの改善方法をお伝えします。
GA4では今まで解析ができなかったユーザー行動の計測にフォーカスを当てて分析ができるようになりました。探索レポートの「目標到達プロセスデータ探索」を使って、コンバージョンまでの道のりを可視化して、当初の仮説の課題を見つけます。その課題からカスタマージャーニーの改善を行い、各ページの改善に役立てます。

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カスタマージャーニーやペルソナを正しく使って、事業の成果向上につなげよう

今回はカスタマージャーニーとペルソナの関係やその重要性、作り方などをわかりやすくご説明しましたがいかがでしたか。

本記事の要点は、以下のとおりです。

これを機会にカスタマージャーニーとペルソナへの理解を深めて、適切な施策を行いましょう。ご自身の事業の成果向上にお役立ていただけることを祈っています。