WebマーケティングにおけるCRMとは?ツールや事例を用いて解説

IT機器やインターネットの普及に伴い、WebサイトやSNS等を活用したWebマーケティングや顧客の多様なニーズに合わせたアプローチを可能にするCRMの需要が広告市場の中で高まっています。

という疑問をお持ちの方向けに、WebマーケティングへのCRMの活用について、実際の事例を挙げながら、具体的に解説します。

この記事を読むことで、WebマーケティングとCRMについて理解を深め、ぜひ自社のマーケティング活動に役立ててください。

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CRMとは?

CRMとは、Customer Relationship Management の略で「顧客関係管理」と訳されます。顧客情報を分析・管理することで、顧客との関係性を良好に維持するマネジメント手法のことです。

また近年では、顧客との関係性を良好に保つためのツールや機能をCRMと呼ぶこともあります。

CRMを活用することで、顧客一人一人に対して、適切なタイミングで、顧客のニーズに合わせた商品や質の高いサービスを提供することが可能となります。

以下が一例です。

このように、顧客に合った商品を適切なタイミングで提供することで、売上を上げるだけでなく、顧客の満足度を高め、優良顧客の獲得につなげることができます。

続いて、CRMとよく混同される専門用語について、違いを確認していきましょう。

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CRMとSFA・MA、CMS、CXMとの違いは?

CRMとよく混同される用語として、SFA・MA、CMS、CXMが挙げられます。

SFA・MAはマーケティング活動を効率化するツール、CMSはWebサイトの管理ツール、CXMは顧客体験の管理をする手法です。

ここからさらに、それぞれの用語とCRMの違いについて、詳しく解説します。

2.1 CRMとSFA・MAとの違い

SFAとはSales Force Automation の略で、営業支援システムを指します。システムの導入により、営業活動情報を管理する手間の削減が可能となります。さらに営業活動の情報をデータベースに蓄積・分析することで、営業活動の属人化※1を防ぐことができます。

一方、MAとは、Marketing Automation の略でマーケティング活動の自動化のことです。マーケティング活動で獲得したデータから、企業に興味を持つ見込み顧客の獲得と育成を可能にします。

CRMとの違いとして、マーケティング活動において活用する段階が異なることが挙げられます。

イメージ図と例は下記をご参照ください。

【イメージ図】

MAは企業への問い合わせといった接触履歴などの顧客情報をもとに、見込み顧客を洗い出すことが可能です。

さらに、そこで見つけた見込み顧客に対して、SFAを活用した営業活動を行い、新規顧客との成約を目指します。その後、獲得した顧客と良好な関係を構築・維持するために、CRMを用いたアプローチを行います。

このように、MA、SFA、CRMは顧客管理を通じて自社マーケティングを効率化し、利益を拡大させるという点は共通していますが、それぞれ、得意とする領域が異なるのが特徴です。

各ツールを連携することで、より顧客のニーズに合った効率的なマーケティング活動が可能になります。

※1 属人化：業務に関する情報が特定の社員しか把握しておらず、周囲と情報共有ができていないこと

2.2 CRMとCMSの違い

CMSとは、Contents Management Systemの略で、Webサイトのコンテンツやデザインなどを効率的に作成・管理・更新できるシステムのことを指します。WordPressがその具体例です。

CRMは顧客情報の管理を、CMSはWebサイトを管理するシステムのため、それぞれ管理する対象が異なります。

しかし、Webマーケティングにおいてこの二つは無関係ではなく、連携させることで顧客満足度の向上に役立てることができます。

このように、CRMとCMSを連携させることで、顧客のニーズに合わせたWebサイトのコンテンツ内容を作成が可能です。

2.3 CRMとCXMの違い

CXMとはCustomer Experience Managementの略であり、顧客体験マネジメントと訳されます。企業が提供する商品やサービスを購入する際に体験する、感動や心地よさなどの付加価値を向上させることで、顧客との関係性を築くことが可能です。

CRMとの違いは、アプローチに活用する情報が異なることです。

CRMではこれまでの顧客の属性情報や購買情報などの情報をデータベース化し、そのデータに焦点を合わせて、顧客のニーズにあった効率的なアプローチを行います。

一方CXMは顧客の意見や生の声といった、顧客の感情に焦点を合わせてアプローチを行い、顧客ロイヤルティを高める手法です。

そのため、CRMでは主に定量的なデータが利用されますが、CXMではアンケート調査といった定性的な評価も利用されます。

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WebマーケティングへのCRMの活用とは?

近年、インターネットの普及やデジタル技術の進化に伴い、マーケティング市場におけるWebマーケティングの需要が高まっています。そのため、多くの企業がCRMをWebマーケティングに活用し、利益を上げています。

ここでは、WebマーケティングにおけるCRMの活用について、詳しく解説します。

3-1. Webマーケティングとは?混同されやすいデジタルマーケティングとの違いは?

WebマーケティングとはWeb サイトやWebサービスなどを利用して、Webを中心に行うマーケティング活動のことです。具体的にはSEO(検索エンジン最適化)やリスティング広告の運用、SNS活用やメールが含まれます。

一方、よく混同されやすい言葉として挙げられるデジタルマーケティングは、デジタル技術やデジタルデータを活用したマーケティング活動のことで、デジタルサイネージやAI技術、アプリ等が含まれます。

Webマーケティングは主にWeb上でのマーケティング活動を指しますが、デジタルマーケティングはデジタル技術やデータを活用したすべてのマーケティング分野です。

そのため、デジタルマーケティングの一部として、Webマーケティングが存在していると言えるでしょう。

下記にイメージ図を示します。

【イメージ図】

3.2 CRMのWebマーケティングへの活用がなぜ必要なのか

近年、Webマーケティングを含むマーケティング全般において、CRMの重要性が高まっており、CRMを活用したマーケティング(CRMマーケティング)を取り入れる企業が増えています。

なぜ、現在CRMマーケティングが重視されているのでしょうか?

その理由として、市場の縮小化や顧客ニーズの多様化が挙げられます。

以上の変化から、顧客のニーズの理解に長け、効率的なアプローチを可能とするCRMマーケティングが、近年のマーケティング活動において重視されています。

また、IT技術の進化に伴い、今後インターネット広告の市場はさらに拡大すると考えられ、Webマーケティングの需要も年々高まっています。

そのため、マーケティングの中でも、今後さらに需要が高まるWebマーケティングとCRMを組み合わせることで、より効果の高いマーケティング活動になると考えられます。

3.3 WebマーケティングにCRMを取り入れた際のメリット・デメリットは?

それではここからさらに詳しく、CRMに取り入れた際のメリットとデメリットについて見ていきましょう。

【メリット】

〇顧客情報の共有ができる
CRM を活用することで、得られた顧客情報を企業内で一元管理することが可能となります。部署や人を問わず、共通した顧客データを閲覧できることで、各部署や人による情報の偏り(属人化)を解消し、的確な情報共有が可能です。

例えば、顧客情報の確認ができることで、顧客担当者が不在の際も、一定の品質を保った顧客対応が可能となります。

他にも店舗の販売員が得た商品の購入履歴などの情報から、対象となる顧客に新商品やキャンペーン情報を配信するといった、部署間の垣根を越えたマーケティング活動も実現できます。

〇顧客満足度の向上と売上の向上
CRMは顧客情報の分析により、顧客の理解を深め、顧客の望んでいるサービスを顧客に適した時期に提供することが可能になります。

例えば、Webで化粧品を購入した顧客に対して、その顧客層に人気の美容アイテムをおすすめしたり、化粧品がなくなる時期に再購入の案内をクーポンとともに配信することで、関連商品の購入や化粧品のリピート購入につなげることに重宝されるでしょう。

このように顧客の特徴やニーズに合わせてアプローチを行うことで、顧客は「自分のことをよく理解してくれている」と感じ、企業に対して好印象を抱きやすくなります。

また情報の一元化により、担当部署や人を問わず、顧客に対して質の高いきめ細やかなサービスを提供することも、顧客からの信頼獲得にも有効です。

CRMの活用で顧客満足度の向上が可能となることで、企業やサービスのブランド価値が高まり、結果として企業の利益の向上につながります。

〇業務効率の改善
CRMは業務効率の改善にも有効です。

例えば、CRM ツールを活用することで、移動中の電車内や人が多い場所でも、スマートフォンによる入力・チェックができるようになります。外出先でも社内と同様にデータ入力やデータ管理を行えることで、時間の有効活用につながるでしょう。

また顧客との商談中に商品の売り上げ情報を求められた場合でも、営業担当者自身が情報の確認ができるため、スムーズに顧客に情報提供を行うことができます。

このように、業務における手間や時間を削減し、業務の生産性を上げることで、企業の利益を向上させることができます。

【デメリット】

〇導入に伴う費用や業務負担の増大
CRMは企業の利益向上に有用な手法ですが、ツールの初期費用や維持費用がかかることがあります。

顧客情報の管理にはExcelを用いることも可能ですが、情報管理やデータ活用のしやすさを考えるとCRMツールの導入がおすすめとされています。ツールによって値段は様々ですが、数万円～数十万円かかることもあるでしょう。

またCRMツール導入の際には、CRMやそのツールに対する説明や研修などの社内教育が必要です。CRMのメリットである部署間での情報共有を可能とするため、社員全員への教育が必要となり、社内教育担当者の業務負担が増えると考えられます。

またデータの蓄積のためには各社員が、得た顧客情報をツールに入力してもらう必要があり、データ入力の手間が発生します。

CRMの重要性や導入目的についてしっかりと理解してもらい、適切に情報の入力と活用を行ってもらうことが重要です。

〇効果が長期的
CRMは蓄積された顧客データの分析を基に、顧客満足度の向上や顧客との関係性を良好にすることを目指す手法のため、長期的なスパンで成果を確認する必要があります。

そのため、売上アップや利益向上などの効果が出てくるまで、CRMの必要性の理解や適切な運用方法の定着を目指した業務を行い、CRMを根気強く継続できる体制を構築することが重要です。

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CRMを活用したWebマーケティング実施の流れ

ここからは、実際にCRMを活用したWebマーケティング実施の流れについて、下記のように詳しく説明していきます。

実施の流れについて確認しましょう。

4.1 目標を設定する

まずは自社の課題や問題点を洗い出し、整理した情報をもとにマーケティングのゴールとなる目標を設定しましょう。

目標が定まっていない状態では、必要となるデータやその分析手法も不明確となってしまい、必要のないデータの分析業務が発生する可能性があります。

さらに、社員の業務においても実施すべき業務やその優先順位の把握ができない、各部署同士の連携がうまく取れないといったデメリットも発生する可能性があります。

目標設定を行い、社員や部署で行う業務を明確にすることで、目標達成まで効率よく業務を回せるようにしましょう。

また可能であればこの段階で、目標値となるKPI(Key Performance Indicator)の設定をおすすめします。

KPIによって具体的な数値目標ができることで、施策の達成率について理解しやすくなり、社員の業務に対するモチベーションの維持にも役立ちます。

4.2 顧客情報を収集・蓄積する

続いて、施策のもととなる顧客情報収集と蓄積を行います。

まず、社内全体を通して、顧客情報の収集を行いましょう。鮮度の高い顧客情報をできるだけ多く収集・蓄積することで、より正確な顧客ニーズの把握につながります。

ここで注意していただきたいポイントが、データ入力方法と社員のデータ収集に対する理解度です。

データの入力方法が煩雑であったり、社員の情報収集に対する理解が不十分な場合、社員個人個人のデータ入力が効率的に進まず、データ収集・蓄積がうまくできない可能性があります。

正確な顧客ニーズの把握のためにも、データ入力が簡便、かつ顧客情報収集の重要性を社員一人一人が十分に理解しているような環境作りに取り組みましょう。

環境づくりの一環として、リアルタイムで、かつ簡便に情報入力が可能な、CRMツールの導入もおすすめします。

4.3 顧客情報を分析し、セグメンテーションする

次に、集めたデータについて、顧客分析手法を用いて分析し、顧客をグループ分け(セグメンテーション)しましょう。

顧客をセグメンテーションすることで、顧客の属性や商品やサービスの購買活動の状況を把握することが可能となり、顧客のグループごとに適切なアプローチに役立てることができます。

用いられる代表的な分析手法は下記のものです。

【代表的な分析手法】

	クラスター分析	デシル分析	RFM分析
概要	〇属性の異なる大きな集団 →類似したものを集める →グループにする	〇顧客の購買履歴データ →購入金額の高い順にする →10個のグループに分ける	〇Recency(直近購入日) 〇Frequency (来店や購入の頻度) 〇Monetary (累計購入金額) →3つの指標でグループに分ける
特徴	〇明確な分類基準を設定しない 〇類似性からグルーピング →大量のデータから顧客層の特性や傾向を把握することが可能	〇各グループについて 購入金額分析 〇売上構成比 →自社顧客内の優良顧客層を把握し、マーケティング戦略の優先順位を明確にすることが可能	以下を可視化 〇優良顧客 (直近購入日が近い、来店頻度、購入金額が高い) 〇休眠顧客 (直近購入日が遠い) →顧客ごとに適したアプローチ方法の検討が可能

このように、各分析方法で必要となるデータや得られる結果が異なるため、自社の必要としている分析結果を明確にしたうえで、分析に取り組みましょう。

4.4 施策の立案・実施・検証を行う

データを分析後は、分析結果をもとに施策の立案・実施・検証を行いましょう。

CRMを活用したWebマーケティング施策の例は以下のものがあります。

Webマーケティングにはメール、SNS、Webサイトなど、様々なチャネルが存在します。

ターゲットとなる顧客層や市場の動向やトレンドも考慮しつつ、適切なチャネルを用いてデータ分析を活用したアプローチを行いましょう。

また、施策を実施した後は必ず施策結果の検証を行いましょう。

施策で思うような結果が得られなかった場合・想定通りの結果が得られた場合、どちらにおいても、その後の検証が必要です。

検証がなければ、改善点の検討や施策の再実施といった、次のマーケティング施策へ進むための意思決定を行うことができません。

また施策の効果については、その施策のみの結果だけでなく、企業で実施した施策全体を通して長期的なスパンで効果を確認することも必要です。

顧客との関係性を意識しながら、施策の立案・実行・検証を行い、PDCAサイクルをきちんと回すことで、効果的なマーケティングを行っていきましょう。

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CRMのWebマーケティングへの活用例は?

それでは実際に、CRMをWebマーケティング(Web広告、SNS、メール)に活用した事例について紹介します。

5.1 Web広告×CRM(参考元：1

海鮮食品やおせち料理などの季節商品を販売するECショップ「匠本舗」を運営するスカイネットはWeb 広告を活用し、休眠顧客の掘り起こしを成功させました。

スカイネットでは、これまでCRMを活用し、「一度商品を購入したが、その後離れていった」、いわゆる休眠顧客に対して、メールマガジンによるアプローチを実施。

しかし、メールマガジンは既存顧客全員が購読しているわけではなく、そこからさらに開封率等も含めると、既存顧客の3%程度にしかアプローチが届いていないことが分かり、アプローチ方法の変更が必要だと考えました。

そこで、スカイネットはYahoo!JAPANの広告サービスに目を付けました。

初めに、Yahoo!DMP※2 と自社データを活用して、「過去に商品を購入したが、今シーズンは未購入」の休眠顧客層をセグメントとして作成。

その後Yahoo!ディスプレイアドネットワーク※3を活用して、休眠顧客層に広告を配信しました。その結果、一昨シーズンの顧客リピート率を大きく向上させ、売上をアップすることができました。

※2 Yahoo!DMP：Yahoo!IDで登録されたデータ、Yahoo!サービスを利用したユーザー情報を蓄積したプラットフォーム。デモグラフィック情報(性別、年齢、職業など)やサイト閲覧、商品やサービスの購買情報等が蓄積されている。現在、Yahoo!DMPはYahoo広告に統合されている。

※3 Yahoo!ディスプレイアドネットワーク：Yahoo!JAPANや主要提携サイトに広告を表示する広告サービス。現在、Yahoo!ディスプレイアドネットワークは提供終了し、Yahoo!広告ディスプレイ広告が提供されている

5.2 SNS×CRM(参考元：2

幼児向け英語教材ディズニー英語システムを販売するワールド・ファミリー株式会社はSNSを活用し、会員制プログラムの継続率を向上させました。

ワールド・ファミリー株式会社は、英語システムを購入した顧客を対象に、英語システムの教材と連動し、英語のアウトプットを可能とするワールド・ファミリー・クラブというプログラムの提供を行っていました。

ただ、その顧客とのコミュニケーションには、紙媒体の会報誌やメールを利用しており、会報誌の購読率や会員サイトへの誘導率といった効果の確認ができませんでした。

そのため、メルマガや紙媒体に代わる「顧客にきちんと届き、閲覧してもらえる」新たなコミュニケーションツールが必要と考えました。

そこで、ワールド・ファミリー株式会社は顧客のLINEログインとLINEのID連携を可能とするソーシャルPLUSというツールに目を付けました。

まず、LINEログイン※4を導入することで、顧客が都度IDやパスワードの入力をしなくても、会員向けプログラムへのアクセスが可能となり、ユーザーの利便性が向上。

さらに、LINE IDの連携により、赤ちゃんがいる家庭に、赤ちゃん子育て中の母親の体験談をコンテンツ化し、配信するといった、会員情報を活用したセグメント配信が可能となりました。

以上の取り組みにより、ID連携済みの会員の退会率が減少し、サービスの継続率の向上につなげることができました。

※4 LINEログイン：LINEアカウントを利用して、Webサイトやサービスにログインや会員登録を可能とする。さらにソーシャルPLUSのサービスではログインフローの中で「友達追加」と「ID連携」を同時に完了できる。

5.3 メール×CRM(参考元：3

新聞広告や会員紙を中心としたメディア販売を行う総合旅行会社の阪急交通社では、メール配信により、集客率を大きく向上させました。

阪急交通社ではメールマガジンの配信数と旅行の申し込み数が増加するというデータから、顧客に対するメールマガジンの配信数を増やしたいと考えていましたが、その一方で購読者がメールマガジンの配信量の増加を煩わしく思い、購読を解除される可能性を懸念していました。

そこで、iNSIGHTBOX※5 というツールを活用し、メールのクリックデータや旅行申し込みデータから、その顧客に響くコンテンツ内容をメール配信しました。

またメールマガジンの内容も、複数コンテンツ(北欧旅行と宮島の牡蠣食べ放題)を掲載するのではなく、その顧客に響く1コンテンツを掲載する内容を検討・実施。

それにより、これまでの複数コンテンツのメールマガジンに比べ、開封率が3倍、クリック率が4倍、旅行の申し込み率が4~7倍まで増加し、集客率を大きく向上させることができました。

※5 現在、inSIGHTBOXは現在提供を終了しており、Societas というツールでサービスが提供されている

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Webマーケティングに活用できるCRMツールは?

最後にデータベースマーケティングに活用できるツールを紹介します。

Excelも顧客情報管理のツールとして利用されることがありますが、顧客の情報量が膨大な場合は、効率的な情報管理が可能なCRMツールの導入をおすすめします。

6.1 CRMツールの機能とは?

代表的な機能を以下に挙げます。

〇顧客情報の管理
→会社情報や住所といった基本情報、商品の購入履歴や問い合わせ履歴などの取引情報を一括で管理し、複数部署で情報共有が可能となる。

〇顧客情報の分析
→管理した顧客情報を定量的に分析することが可能。購買周期の分析やレポート機能が存在し、近年ではAIを用いた予測やレポートの自動作成が可能な製品も登場している。

〇マーケティング支援
→分析結果をもとに顧客のニーズに合わせたマーケティング施策の立案が可能となる。メールの自動配信機能があれば、分析情報と合わせて特定の属性に該当する顧客に一斉にメールを送信することもできる。

〇営業活動の支援
→商談状況や成約履歴といった情報を管理が可能。顧客と営業のやり取りの可視化につながり、情報の属人化を防ぐことができる。

上記以外にも、CRMツールにはマーケティングに役立つ様々な機能が搭載されています。

ただ、いくら多機能であっても、自社に必要のない機能が多ければ、コストがかかる上に使い勝手も悪くなるでしょう。その結果、社内でのCRMツールの使用が定着しにくくなる可能性があります。

CRMツールを選ぶ際には、自社の目標や目的をしっかりと把握したうえで、自社に合った製品を導入することが重要です。

6.2 オンプレミス型とクラウド型の違いは?

CRMツールには、大きく分けて、オンプレミス型とクラウド型の二つの型があります。

オンプレミス型とは社内にサーバーを設置し、インストールしたソフトウェアを利用する方法です。一方クラウド型とはサーバーの設置は不要で、インターネットを通じてサービスを利用する方法です。

下記に違いを示します。

	オンプレミス型	クラウド型
費用	ソフト購入やサーバー設置などの初期費用がかかる	特別なソフトは必要ない。ただ月額で利用料がかかるため、トータルで見るとオンプレミス型よりも高価になる場合もある
セキュリティレベル	不正アクセスや情報漏洩リスクが少なく、高い	クラウド上にデータがあるため、やや不安が残る
カスタマイズ性	自由度が高い。自社システムとの連携も可能	制限が多く、自社システムとの連携は製品による
社外での使用	不可	インターネット環境があれば、可能
導入の難易度	サーバー設置の必要性があり、ある程度のIT知識が必要なため、やや難易度は高い	インターネット環境があればすぐに利用でき、難易度は低い

 

どちらの型にもメリット、デメリットが存在します。自社の設備やITに関する知識、またかけられる費用等を考慮して、自社にあった型を導入しましょう。

次にCRMツールのおすすめ製品を紹介します。

6.3 CRMツールのおすすめ 4選

〇「Sales Cloud」(クラウド型)

【料金体系】

プラン	概要	料金
Essentials	・シンプルに始められる ・ユーザーは10名まで	3,000円/ユーザー/月
Professional	・あらゆる規模のチームに対応	9,600円/ユーザー/月
Enterprise	・自社に合わせた細かいカスタマイズが可能	19,800円/ユーザー/月
Unlimited	・CRM機能とサポートが無制限	39,600円/ユーザー/月

〇「MOTENASU」(クラウド型)

【料金体系】
・月額基本料：29,800円※～
※メール配信、LINE、SNSなど利用するチャネルによって追加料金が発生

〇「eセールスマネージャー」(オンプレスミス型・クラウド型)

【料金体系】

プラン(30名以下の利用)	概要	料金
グループ	・顧客管理やスケジュール管理などが行える ・案件や商談情報の登録・参照はできない	1,000円/ユーザー/月
スタンダード	・基本機能がすべて利用可能	3,500円/ユーザー/月

プラン(31名以上の利用)	概要	料金
スケジュールシェア	・顧客管理やスケジュール管理などが行える ・案件や商談情報の登録・参照はできない	3,000円/ユーザー/月
ナレッジウェア	・スケジュールシェアに加えて、案件や商談情報の参照が可能	6,000円/ユーザー/月
スタンダード	・基本機能がすべて利用可能	11,800円/ユーザー/月

〇「Sansan」(クラウド型)

【料金体系】
・要問合せ

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CRMとWebマーケティングを有効活用し、自社の利益を拡大しよう

今回は、WebマーケティングにおけるCRMの活用について、事例やツールを挙げて具体的に説明しました。

本記事の要点は、以下のとおりです。

顧客のニーズを満たし、良好な関係を構築できるCRMは、今後のマーケティングにおいてさらに重要性が高まるでしょう。

Webマーケティングを効果的に発展させたい方、効果的なマーケティング手法をお探しの方は、ぜひWebマーケティングにCRMを活用してみてはいかがでしょうか。

またここまで記事を読まれた方で、Webマーケティングについてより詳しく知りたいと思われた方もいらっしゃると思います。

WEBMARKSでは、SEO対策やWEB広告といったWebマーケティングに関するお役立ち記事も多数公開しているため、気になられた方はぜひ、他のお役立ち記事も読まれてみてはいかがでしょうか？

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