【初心者向け】コンテンツマーケティング制作の手順10ステップと成功事例

「コンテンツを作っているのに思うように成果が出ない」「何から始めればいいか、さっぱりわからない」コンテンツマーケティングに取り組む時、このようなお悩みを抱えている担当者は少なくありません。

キーワード選定・ペルソナ設定・構成作成・効果測定と項目が多いですが、手順通り実施することで、集客やリード獲得につながります。

今回は、コンテンツマーケティングの制作プロセスを整理して解説します。

内製と外注の判断基準から費用相場まで網羅しているので、「次に何をするべきか」で迷わず進めることができます。

また、コンテンツマーケティングの成功事例も掲載していますので、ぜひ最後までご覧ください。

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、価値のある情報を制作し発信することで、長期的な信頼関係を構築し、こちらから売り込むのではなくユーザーが自ら求めるようになるマーケティング手法です。

現代の消費者は、広告などの受動的な売り込みを避ける傾向があります。

一方でコンテンツマーケティングは、ユーザー自らが積極的に役に立つ情報を検索することで、信頼関係を構築できるのが強みです。

それでは詳しく見ていきましょう。

コンテンツ制作の目的と役割

コンテンツ制作の目的は、大きく分けて3段階あります。

1.認知・集客
自然検索やSNSでユーザーに見つけてもらい、ブランド名やサービス名を広めます。

そしてユーザーが、企業を知っているという状態を作り、集客を図ります。

2.信頼・育成
専門知識を提供し、ユーザーに、この会社の情報は正確で信頼できると思ってもらいます。

さらに、継続して情報提供を行い、自社サービスを検討しているユーザーの背中を押し育成を図ります。

3.転換
信頼を築き、ユーザーを育成することで、問い合わせや購入、LINE登録などのアクションにつなげます。

既存顧客の満足度やロイヤリティを高め、リピートや口コミを生みさらに認知を図ります。

コンテンツSEOとの違い

「コンテンツマーケティングは、SEO対策のことでしょ？」このように考えている方は、多いのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングは、コンテンツSEOと似ていますが、別の概念になります。

比較してみましょう。

	コンテンツマーケティング	コンテンツSEO
主な目的	信頼構築・ファン化・売上向上	検索流入の獲得
ターゲット	既存顧客・見込み顧客全般	検索ユーザー
コンテンツ形式	記事・動画・音声・画像・PDFなど	主にテキスト
チャネル	ブログ・SNS・動画・メールなど	主に自社サイトのブログ・記事
必要なスキル	戦略立案・編集・分析・各チャネルの運用	SEO知識・キーワード設計・ライティング

このように、コンテンツSEOはマーケティングの一部ではありますが、検索流入は増えても、その後の関係構築や購買への導線がなければ、本当の成果につながることはありません。

もちろんコンテンツSEOも効果はありますが、SEOだけだと記事は読まれても売上につながりません。

マーケティング全体を意識し、検索流入やリード獲得につなげていきましょう。

こちらの記事も合わせて読むことで、より理解が深まります。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの関係

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制作できるコンテンツの種類

コンテンツ制作には、様々な種類があります。

ただ作れば効果が出るというわけではありません。

自社の商品やサービスと相性の良いコンテンツが何かを理解し、コンテンツ制作をしましょう。

SEO記事・ブログ

検索キーワードに対応した記事を制作することで、長期的な集客の基盤を図ります。

ここでは広告と比較してみましょう。

	SEO記事・ブログ	広告
継続費用	低（更新のみ）	高（出稿費）
やめた場合	効果は継続する	効果ゼロ
数年後の費用対効果	大きく改善	横ばい
即効性	×	◎
持続性	◎	×

SEO記事・ブログは、一度制作してしまえば資産として蓄えられ、24時間働き続ける営業マンとして自社サイトへ集客を行ってくれます。

SEO記事は、効果が出るまでに最低でも3ヶ月かかると言われていますが、一度成果が見え始めると、右肩上がりで検索ユーザーの流入を見込めるところが特徴です。

動画・SNS（YouTube、Instagram、Xなど）

SEO記事はユーザーのニーズに応える役割でしたが、動画やSNSはきっかけを与えるコンテンツになります。

動画・SNSから自社サイトへの動線を作り、記事を通して、ユーザーと信頼構築もできるため、相乗効果が非常に高いです。

ユーザーは、タイムラインを目的を持たずなんとなく眺めて、そこに流れてきた投稿に興味を持ちます。

このように動画・SNSはきっかけを作る役割を担っています。

ホワイトペーパー・メールマガジン

ホワイトペーパーで見込み客を捕まえ、メールマガジンで捕まえた人を育てます。

両者はセットで機能することが多く、特にBtoBで強力な役割を果たします。

このような手法を「リードナーチャリング」と言います。

リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客（リード）に対し、中長期的に有益な情報を提供して購買意欲や信頼度を段階的に高めるマーケティング手法です。

ホワイトペーパーの主な役割は、見込み客の情報の獲得です。

1. リード獲得：匿名の訪問者を「連絡できる見込み客」に変える
2. 専門性のアピール：専門性の高い知識や独自データで信頼を得る
3. 検討材料の提供：購買判断に必要な情報を提供する
4. 営業の武器：商談で渡せる資料になる

Webサイトのフォームより、PDF資料などをダウンロードし、検討段階のユーザーに向けアプローチを行います。

次に、メールマガジンの主な役割は、獲得したリードに対し、定期的に情報を届けて関係を構築することです。

1. 関係の維持：定期的な接触で「忘れられない存在」になる
2. 教育・育成：商品理解を深め、購入意欲を高める
3. タイミング獲得：ユーザーが「買いたい」と思った瞬間に思い出してもらう
4. リピート促進：既存顧客への継続提案

週1回〜月1回程度の頻度で、すでに連絡先を持っているユーザーにメールを送信することで、検討から購入後の長期的な関係維持を図ります。

見込み客を獲得し、定期的に情報を提供することでリード客を既存顧客へつなげるコンテンツになっています。

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【10ステップ】コンテンツ制作の流れ

コンテンツ制作は、思いつきで書き始めるのではなく、目的設定からリライトまでの一連の流れに沿って進めることで成果につながります。

ここでは、SEO記事の制作現場で実際に使われている10のステップ（STEP0〜STEP9）を、各工程の目的とポイントを交えながら解説していきます。

流れを押さえることで、再現性のある記事作りが可能になります。

STEP0：目的・KGI/KPI設定

コンテンツ制作で最初にやるべきは、「何のために作るのか」を明確にすることです。

目的が曖昧なまま進めると、訴求がブレて効果測定もできません。

まずは達成したいゴール（KGI）を設定します。

たとえば「問い合わせ件数の増加」「資料ダウンロード数の獲得」などです。

次に、その達成度を測る中間指標としてKPI（検索流入数、CVR、滞在時間など）を決めます。

ここを丁寧に固めることで、ペルソナ設計やキーワード選定の判断軸が定まり、公開後の改善もスムーズになります。

例：企業（BtoB）のオウンドメディア

• KGI：月間の資料ダウンロード数 100件
• KPI：検索流入数 月間30,000PV／資料DLのCVR 1.0%／指名検索流入 月間500セッション

STEP1：ペルソナ・ターゲット設定

次に、誰に向けて記事を書くのかを具体化します。

「30代女性」のような属性情報だけでは不十分で、その人がどんな課題を抱え、何を知りたくて検索しているのかまで踏み込むことが重要です。

年齢・職業・役職といった基本属性に加え、抱えている悩み、情報収集の手段、意思決定のポイントなどを言語化します。

可能であれば、社内の営業担当へのヒアリングや既存顧客へのアンケートも活用することで、より具体的なペルソナ像を作ることができます。

ペルソナが明確になることで、記事のトーンや切り口、訴求すべき内容が自然と定まります。

STEP2：カスタマージャーニー設計

ペルソナが固まったら、その人が購入や問い合わせに至るまでの心理プロセスを描きます。

一般的には認知、興味・関心、比較・検討、購入の4段階で整理します。

各段階でユーザーが何を考え、どんな情報を求め、どんな疑問を持つのかを洗い出すことで、必要なコンテンツの種類が見えてきます。

例えば、認知段階なら課題解決系の記事、比較段階なら他社比較や事例記事が有効です。

カスタマージャーニーを設計しておくと、単発の記事ではなく「全体で読者を導く」コンテンツ群を作ることができます。

STEP3：キーワード選定

カスタマージャーニーの各段階で、ユーザーが実際に検索するキーワードを洗い出します。

情報収集系（〇〇とは）、比較系（〇〇 おすすめ）、指名系（サービス名）など、検索意図ごとに分類することがポイントです。

ツールはGoogleキーワードプランナー、ラッコキーワード、Ahrefsなどが定番です。

検索ボリューム、競合性、検索意図の3点をセットで分析し、勝てる見込みのあるキーワードを優先します。

カスタマージャーニーの段階とキーワードを紐づけることで、記事の目的が明確になり、CV導線も設計しやすくなります。

STEP4：競合・SERP調査

キーワードが決まったら、実際にそのキーワードで検索し、上位10記事を分析します。

どんな見出し構成か、どんな切り口か、何が不足しているかを徹底的に洗い出します。

ここを省くと「よくある記事」になり、上位表示は難しくなります。

逆に、上位記事に足りない情報や独自の切り口を見つけられれば、差別化のチャンスです。

また、検索結果に表示される「他の人はこちらも検索」や関連質問も、ユーザーの隠れたニーズを知る手がかりになります。

STEP5：構成（アウトライン）作成

調査結果をもとに、記事の見出し構成を組み立てます。

検索意図にしっかり応える流れになっているか、読者が知りたい順に並んでいるかを意識しましょう。

具体的には、h2・h3レベルまで見出しを設計し、各見出しで何を書くかをメモしておきます。

同時に、CTA（問い合わせ・資料DL）の配置や、内部リンクで誘導する記事もこの段階で決めておくと、執筆がスムーズです。

良い構成は、書く前に記事の8割が決まると言われるほど重要な工程です。

STEP6：コンテンツ制作

構成が固まったら、本文の執筆に入ります。

読みやすさを意識し、結論を先に書く、一文を短くする、専門用語には補足を加えるなどの基本を徹底しましょう。

また、独自の体験や具体的な事例、図解・画像を盛り込むことで、他記事との差別化とE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）の強化につながります。

GoogleはAIで量産された記事よりも、独自性のある一次情報を評価する傾向にあります。

書き終えたら必ず音読チェックや第三者レビューを行い、品質を担保しましょう。

STEP7：SEO最適化

執筆後、検索エンジンに正しく評価されるよう細部の調整を行います。

タイトルにはキーワードを自然に含め、クリックされやすい表現になるよう心がけます。

メタディスクリプションも検索結果での印象を左右する重要要素です。

加えて、見出しタグ（h1〜h3）の階層、画像のalt属性、内部リンクの設計、構造化データの実装、表示速度の改善などもチェック項目です。

このような対策を押さえることで、検索エンジンに正しく評価される土台が整います。

STEP8：公開・配信

記事を公開したら、検索エンジンの自然流入だけに頼らず、SNSでの告知、メルマガでの紹介、社内メンバーへのシェア依頼などが基本になります。

予算があれば、SNS広告やリスティング広告で初期流入を獲得する方法も有効です。

初動でアクセスや反応が集まると、検索エンジンからの評価も得やすくなります。

「公開して終わり」ではなく、「公開してからが始まり」という意識で動きましょう。

STEP9：効果測定とリライト

公開後は、Googleサーチコンソール（GSC）とGoogleアナリティクス（GA4）を使って効果を測定します。

検索順位、流入数、CVR、滞在時間など、STEP0で設定したKPIに沿って評価しましょう。

3〜6ヶ月単位でデータを振り返り、伸び悩んでいる記事はリライトで改善します。

検索意図とのズレを修正する、情報を追加する、内部リンクを見直すなどです。

公開後の改善サイクルこそが、長期的な成果を生む鍵になります。

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コンテンツ制作のメリット・デメリット

コンテンツマーケティングをやるかどうか迷っている方に向けて、ここではSEO記事に絞り、コンテンツ制作のメリット・デメリットを整理します。

メリットだけではなく、デメリットも合わせてお伝えしますので、自社に合ったマーケティング手法か確認してみましょう。

メリット：集客の資産として蓄積できる

コンテンツ制作のメリットは、なんといっても制作したコンテンツが長期にわたって集客効果を発揮し続けることでしょう。

たとえば、3年前に書いた記事が今も毎月1,000PVを生み出しているケースは珍しくありません。

これが10本、50本、100本と積み上がれば、自社サイト全体が「集客装置」として自動で回り始めます。

これがコンテンツ制作ならではのメリットです。

デメリット：成果が出るまでに時間がかかる

コンテンツ制作は、非常に強力な集客装置になる一方で、効果が現れるまでに時間がかかります。

Web広告であれば出稿してすぐにアクセスが集まりますが、コンテンツ制作の場合、検索エンジンに評価されて上位表示されるまでに、一般的に3ヶ月～半年程度と言われています。

仮に記事を10本、20本書いても、最初はほとんど反応がないことは、珍しくありません。

メリットだけではなく、コンテンツ制作は長期投資という視点に立って行う必要があります。

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良質なコンテンツ制作に必要なスキル

良質なコンテンツを制作するには、ライティングに加え、SEOの知識・編集スキル・データ分析など、専門性が求められます。

「これを全部、自社で対応するのは難しい……」そう感じる方も多いはずです。

しかし、自社で全てを抱える必要はありません。

ここでは、コンテンツ制作に必要なスキルを整理し、不足を補う方法も合わせてご説明します。

企画力・ディレクション力

コンテンツ制作の出発点は、「誰に・何を・なぜ伝えるのか」を定める企画力です。

ここがブレてしまうと、どれだけ優れたライターでも、的外れなコンテンツが出来上がってしまいます。

さらに、的確な指示を出し、成果物を正しくジャッジするディレクション力が必要です。

制作会社に全て依頼するのでは、失敗してしまいます。

自社のビジネスを最も理解しているのは自社自身です。

だからこそ、企画とディレクションだけは内製で握っておく必要があります。

SEO・マーケティングの知識

書いた記事は、読者に読まれて初めて成果につながります。

検索エンジンに評価されるためのSEO知識、読者をリードや購入に導くマーケティング力があって初めて、コンテンツは「成果につながる」存在になります。

例えば、SEOを外注に任せるとしても、注意しなければなりません。

外注先から上がってくるキーワード選定・記事構成を正しくジャッジしないと、効果が出ない記事にお金を払い続けることになります。

「SEOの基礎知識」「マーケティング視点の判断力」は、必須のスキルといえるでしょう。

ライティング・編集スキル

そして最後に欠かせないのが、書く力と編集する力です。

これらは、コンテンツの「読みやすさ」と「伝わりやすさ」を支える土台のスキルです。

ライティングは外注で補いやすいスキルですが、完全に丸投げにすることはおすすめしません。

つまり、実際に書く・整える作業は外注で充分に補えますが、最終的にジャッジする目だけは、品質を保ちながら効率よく制作するために、内製で持っておく必要があります。

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良質なコンテンツ制作には、企画力・SEO知識など、専門性が求められます。

これらすべてを自社内で完璧に揃えるのは、難しいのが現実です。

重要なのは、「全部自社でやること」ではなくて、「何を任せて、何を自社で実施するか」を見極めることではないでしょうか。

自社の強みと外部の専門家が組み合わされば、無理なくコンテンツを育てていけます。

内製vs外注の判断基準と費用相場

「コンテンツ制作は、自社でやるべきか？それとも外注するべきか？」これは、多くの企業が一度はぶつかる悩みです。

どちらかが正解ではなく、自社の状況に応じた判断が必要になります。

本セクションでは、内製と外注を比較する判断基準と、気になる費用相場をまとめてご紹介します。

内製が向いているケース

コンテンツ制作を内製で進めるのが向いているのは、以下のような企業です。

特に、医療・士業など業界知識がコンテンツの価値を左右する分野では、内製の強みが活きやすい傾向です。

また、長期的な視野に立つと、社内に制作のノウハウが蓄積されることで「コンテンツ制作ができる組織」へと成長できるのも、大きなメリットです。

ただし、人材確保や育成に時間とコストがかかるため、短期的な成果を求める場合には不向きな選択肢になります。

外注が向いているケース

コンテンツ制作を外注で進めるのが向いているのは、以下のような企業です。

特に、マーケティング担当者が兼任で動いている中小企業では、社内リソースだけでコンテンツを回すのは現実的ではありません。

外注を活用すれば、社内では出せないクオリティを素早く実現できるのが最大の魅力です。

ただし、完全外注では自社の求める品質が担保されないので注意が必要です。

費用で失敗しないための外注先の選び方

「月額50万円」といった一式見積もりではなく、記事単価・本数・ディレクション費・分析費まで細かく内訳を見積もりましょう。

他社と比較できないだけでなく、後から「それは別料金」と請求されるリスクがあります。

また、1本1万円クラスの格安発注は、検索上位に届かず結局リライトで割高になりがちです。

取材なしで1本3万〜8万円、専門領域なら10万〜20万円が品質を確保できる目安です。

成果が出るまで半年〜1年かかる施策なので、月額ではなく「総投資額で回収できるか」を基準に判断してください。

ここまで内製と外注、それぞれが向いているケースを見てきました。

実際のところ多くの企業は、両方の良いとこどりをする、ハイブリッド型を選択しています。

内製と外注で役割分担をすることで、自社の強みを活かしながら、外部の専門性も取り入れることができるため、非常に良い選択肢でしょう。

「自社はどちらが向いているか？」ではなく、「どこを内製化し、どこを外注するか」の視点で考えると、最適な体制を目指すことができるでしょう。

コンテンツマーケティング内製化の成功事例紹介「WEBMARKS PLUS」

「外注に頼るのは心強いけど、いずれは自社で回せる体制を整えたい」そんな企業様のために、WEBMARKSでは、社内向けSEO講座「WEBMARKS PLUS」を展開しており、Webマーケティングの内製化・インハウス化の支援をご提供しています。

弊社では、企業様の内製化をSEOのプロが伴走し、自走できる体制を作るお手伝いをしています。

実際に弊社の支援サービスを受講し、Webマーケティングの内製化を成功された企業様をご紹介します。

「WEBMARKS PLUS」

CV数40倍増・訪問数136倍増に【NPO法人 ワールド・ビジョン・ジャパン】

国際協力NGO「NPO法人 ワールド・ビジョン・ジャパン様」が、WEBMARKSのSEO支援を3年間活用した結果、サイト訪問数は136倍、CV数は40倍に増加し内製化に成功しました。

「貧困問題」など難関キーワードで検索1位を獲得し、投資対効果は間接CVを含めると18倍に達しました。

作成したSEOコンテンツは団体の資産として半永続的に機能し、ブランディング向上やSNS拡散にも貢献しています。

CV数40倍増・訪問数136倍増に！【NPO法人 ワールド・ビジョン・ジャパン】の事例を読む

内製強化と外注効率化でSEOコンテンツの品質向上へ｜NPO法人 ピースウィンズ・ジャパン

「NPO法人 ピースウィンズ・ジャパン様」は、人道支援・地域再生・動物愛護など多様な社会問題に取り組む団体でしたが、団体規模に対してホームページへのアクセス数が少ないという課題を抱えていました。

そこでWEBMARKSの企業向けSEO講座「WEBMARKS PLUS」を受講しました。

コンテンツ制作において「誰に何を届けたいか」というコンセプト設計の重要性を学び、保護犬に関する記事など、ユーザーの検索ニーズに応えるコンテンツ制作に取り組んでいます。

受講後は「内製化できる部分は自社で行い、外注する部分は外注する」という判断軸を持つことができ、マーケティングの知識を社内に蓄積することで、外注品質の向上にもつなげています。

今後はSEOで獲得したスキルを保護犬事業以外にも横展開し、多くの方に社会問題を知ってもらい、共に解決していける団体を目指しています。

内製強化と外注効率化でSEOコンテンツの品質向上へ｜NPO法人 ピースウィンズ・ジャパンの事例を読む

SEOの内製化で新たなトラフィックを獲得｜株式会社 砺様の事例

社会課題に取り組む次世代コンサルティングファーム「株式会社 砺（あらと）様」が、WEBMARKSのSEO講座「WEBMARKS PLUS」を受講した結果、オーガニックトラフィックがほぼゼロだった状態から、新たな集客を獲得することに成功しました。

AhrefsなどのSEOツールを習得したことで、本業のコンサルティングにも活用でき、受講料は本業の成果で十分回収できたと評価しています。

受講後はWEBMARKSのコンサルティングサービスも活用しながら、SDGs関連コンテンツの継続的な発信を通じて、長期的な資産としてブログからのトラフィック拡大を目指しています。

SEOの内製化で新たなトラフィックを獲得｜株式会社 砺様の事例を読む

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コンテンツを育て、資産化を目指しましょう

SEOコンテンツ制作は、成果が出るまでに時間がかかる一方で、長期的には資産として積み上がるマーケティング手法です。

記事を育て続ければ、ドメイン全体の力も高まり、新しい記事も上位表示されやすくなる好循環が生まれます。

ただし、内製だけで進めるには時間的・人材的な余裕が必要です。

リソースに不安がある場合は、SEO研修の活用もおすすめです。

費用はかかりますが、社内にノウハウが蓄積されること、正しい学習方法に迷わないことは、長期的に見て大きな資産になります。

弊社WEBMARKSのSEO研修は、多くの実績に裏付けられた信頼のある講習としてご評価いただいています。

コンテンツを「資産」へと育てたい企業様は、まずは弊社の公式LINEにご登録のうえ、お気軽にご相談ください。